Jak Facebook zamyka nas w bańce informacyjnej?

Przeczytasz w 7 minut Socjologia internetu
Autor 12 kwietnia 2016

Budzimy się rano. Sięgamy po smartfona. Wchodzimy na fejsa i nawiązujemy kontakt ze światem. To nasze podstawowe źródło informacji o rzeczywistości. Prawie-rzeczywistości, bo jednak przepuszczonej przez algorytmy, których zadaniem jest otaczanie nas treściami dopasowanymi do naszych preferencji.

Facebook zgromadził już 1,59 miliarda użytkowników. Każdy z nich – nas – ma unikalną kombinację sieci znajomości, preferencji i oczekiwań. Jeśli skonfrontuje się to z liczbą kilkudziesięciu miliardów komunikatów publikowanych dziennie na Facebooku, próbujących dotrzeć do uwagi 1/7 ludności świata… cóż, nie trzeba mieć pięknego umysłu, żeby dojść do wniosku, że przydałby się jakiś system filtrowania i segregowania takich ilości treści.

Tego rodzaju system, a ściślej algorytm, oczywiście istnieje, choć jego składowe są tylko częściowo jawne. Kontrowersje budzi przede wszystkim sposób, w jaki funkcjonuje. Niewidzialna selekcja tego, co widzimy i tego, czego nie widzimy, może mieć odczuwalny wpływ na nasz światopogląd – zamykając nas w specyficznej „bańce” informacyjnej, filter bubble.

  • W skali mikro filter bubble utrudnia nam dotarcie do informacji, z którymi możemy się nie zgadzać, które mogą wydać nam się niewygodne czy kontrowersyjne, ale które powinny dotrzeć do naszej świadomości. Choćby po to, aby poszerzyć wiedzę o świecie, otworzyć się na odmienne punkty widzenia.
  • W skali makro filter bubble może prowadzić do poważnego osłabienia dyskursu publicznego. Obracając się wyłącznie w gronie osób, które lubimy i konstruując wyobrażenie o świecie na podstawie informacji, z którymi się zgadzamy, obwarowujemy się wśród swoich przekonań. Stajemy się mniej skorzy do dyskusji. A tu już dotykamy podstaw zdrowej demokracji liberalnej i otwartych społeczeństw.

Brzmi groźnie? A może histerycznie? To nie wszystko. Mechanizm filtrowania treści Facebooka rodzi również pytania o etykę. Algorytmy to w praktyce maszyny, kierowane czysto obiektywnymi kryteriami ważności, operujące zupełnie poza wymiarem etyki. Nie kwestionują, nie rozważają, nie wahają się. Nie zadają sobie pytań rodzaju: a co jeśli? a może jednak? chyba, że…? Po prostu robią – efektywnie i w zgodzie z przyjętymi regułami. My, w swojej ludzkiej niedoskonałości, postępujemy zgoła inaczej. Czasem na szczęście, czasem na nasze nieszczęście.

Ale po kolei.

Newsfeed, EdgeRank & all that jazz

Pierwszą rzeczą, którą widzimy po wejściu na Facebooka, jest newsfeed, czyli tablica agregująca niedawną aktywność osób znajdujących się w gronie naszych znajomych (inaczej: tablica aktywności lub aktualności). Każda dokonana przez nich akcja, zdarzenie to tzw. edge. Może nim być udostępnienie, skomentowanie lub polubienie cudzego statusu, udostępnienie albo otagowanie zdjęcia itd. Mnożąc te działania przez kilkuset znajomych w naszym kręgu i dodając do tego wszystkie śledzone fanpages (w tym lajki, które rozdawaliśmy stronom w stanie nietrzeźwym), staje przed oczami obraz newsfeedu wypełnionego przytłaczającą masą informacji.

Zakłada się, że gdyby nie mechanizm filtrujący treści, przy każdej nowej wizycie użytkownika na FB czekałoby na niego średnio 1500 edges! Więcej>>

Aby uwolnić nas od tego rodzaju problemu Facebook stworzył algorytm filtrujący treści wyświetlanie w newsfeedzie. Jego jedyną rolą jest obliczanie i przewidywanie tego, jak interesujące wydadzą się nam wybrane aktualności. Jako, że funkcją algorytmu jest priorytetyzacja edges, system nazwano EdgeRank.

Zdarzenia wyświetlane w aktualnościach są dobierane na podstawie Twoich połączeń oraz aktywności na Facebooku. Dzięki temu możesz zobaczyć więcej zdarzeń o interesującej Cię tematyce lub pochodzących od znajomych, z którymi najczęściej się kontaktujesz. Liczba polubień i komentarzy do danego posta oraz typ zdarzenia (np. zdjęcie, film, zmiana statusu) również ma wpływ na to, czy zobaczysz to zdarzenie w swoich aktualnościach.

 

– Centrum Pomocy Facebooka

Powyższe wyjaśnienie jest bardzo ogólne, nie dotykające w żaden sposób składowych algorytmu EdgeRank. A te dzielą się na trzy podstawowe koszyki, tj.:

  • stopień powiązania (Affinity Score), wyrażający intensywność relacji między użytkownikami i edges. Przykładowo: częste “lajkowanie”, komentowanie, udostępnianie czy tagowanie jakieś osoby wzmacnia stopień powiązania, a w efekcie – częstszym wyświetlaniem zdarzeń tej osoby na naszej tablicy aktywności.
  • wagę interakcji (Edge Weight), określającą wartość określonej akcji. “Lajk” jest mniej wartościowy od komentarza, a komentarz od udostępnienia jakiejś treści. Przykładowo: kiedy udostępniamy zdarzenie jakiegoś innego użytkownika, jego aktywność będzie częściej wyświetlać się w naszym newsfeedzie, niż gdybyśmy jedynie polubili to zdarzenie.
  • czas (Time Decay), czyli to, jak długo edge egzystuje na Facebooku. Zmienna ta premiuje nowsze zdarzenia, a deprecjonuje starsze. Najprościej ujmując: aktualności starsze wypierane są przez nowsze, a w newsfeedziepierwszeństwo mają te najświeższe.

Facebook-EdgeRank-Formula

EdgeRank stale ewoluuje, np. nie mierzy już wyłącznie poziomu indywidualnych interakcji między użytkownikami i edges, ale także bierze pod uwagę tzw. globalne interakcje. Niemniej sama idea mechanizmu pozostaje niezmienna. Algorytm ma dbać o to, aby nie przytłoczyć użytkownika nadmiarem informacji, jednak samemu arbitralnie decydując o treściach, które zostaną wyświetlone w serwisie do jego wiadomości, a które nie. Biorąc pod uwagę nasze nawyki w poszukiwaniu newsów, można pokusić się o rozumowanie: to nie ja znajduję newsa, tylko news znajduje mnie – ale o tym, czy dany news rzeczywiście mnie znajdzie, decyduje już algorytm.

You’re in my bubble!

eli-pariserEli Pariser to amerykański aktywista internetowy, założyciel portalu Upworthy. Jako jeden z pierwszych zwrócił uwagę opinii publicznej na zagrożenia płynące z personalizacji informacji opartej na algorytmach obecnych w social media i wyszukiwarkach internetowych. Jego wystąpienie na konferencji TED w 2011 roku wprowadziło do dyskursu pojęcie filter bubblecyfrowej bańki, będącej efektem internetowej personalizacji, filtrującej i blokującej dopływ części informacji. W słowach Parisera, filter bubble to „osobiste i niepowtarzalne uniwersum informacyjne, w którym każde z nas żyje online”.

Eli Pariser swoje wnioski skonstruował na podstawie dwóch eksperymentów. Najpierw aktywista poprosił parę swoich przyjaciół o wpisanie w Google frazy “BP” (British Petroleum). Pierwszej osobie wyniki wyszukiwania podsunęły informacje o ofercie inwestorskiej, drugiej – informacje o wycieku ropy naftowej. Inną parę przyjaciół Pariser poprosił o wpisanie w wyszukiwarkę frazy “Egipt”. I podobnie, jeden przyjaciel natrafił na ofertę biura podróży, zaś drugi na artykuł dotyczący przemocy władz egipskich na placu Tahrir w trakcie tzw. Arabskiej Wiosny.

Już to stanowiło podstawę do sformułowania wniosku o kompletnie różnych obrazach rzeczywistości, do jakich prowadzi algorytm filtrujący wyszukiwane treści w Google (PageRank). Jednak inna obserwacja Parisera dotyczyła już stricte algorytmu filtrowania treści na Facebooku. Autor zauważył, że korzystając z serwisu i klikając w linki udostępnianie przez część jego znajomych o liberalnym światopoglądzie, z jego newsfeedu stopniowo znikają treści publikowane przez znajomych o światopoglądzie konserwatywnym. Wszystko to bez jego zgody, ponieważ EdgeRank samoistnie ogranicza dostęp do treści, które Pariser mógłby – ale nie musiałby – uznać za polaryzujące.

Te same mechanizmy, które mają odciążyć naszą uwagę od nadmiaru treści spoza kręgu zainteresowań, zamykają nas równocześnie w szczelnej „bańce” informacyjnej. Filter bubble to w praktyce bycie otoczonym jedynie przez ludzi, których lubimy i przez treści, z którymi się zgadzamy. Kształt “bańki” uzależniony jest od tego kim jesteśmy i co robimy, jednak świadomie nie decydujemy, co przez nią do nas przeniknie ani co zostało na zewnątrz niej. W ten sposób nie jesteśmy w stanie nawet ocenić, czy to czego filter bubble do nas nie dopuściło rzeczywiście byłoby dla nas niegodne uwagi.

Ciekawą ilustrację może stanowić eksperyment przeprowadzony przez Matta Honana z magazynu “WIRED”, który postanowił “lajkować” każdą (dosłownie każdą) treść, wyświetlającą się w jego newsfeedzie. Rezultat?

  • Pierwszym skutkiem był niemal całkowity brak treści udostępnianych przez innych użytkowników, a jedynie śmieciowej jakości informacje od marek, które… wyświetlały się także znajomym autora, stanowiąc poniekąd formę SPAMu.
  • Drugim skutkiem, który ujawnił się w szczególności po polubieniu pro-izrealskiego artykułu dot. konfliktu w Strefie Gazy, było przesunięcie się znacznej części wyświetlanych aktualności silnie w prawo na osi poglądów politycznych.

Ten przykład dobrze obrazuje obawę Eliego Parisera – niewidzialne algorytmy, bezrefleksyjnie cenzurujące pewne treści pod pozorem naszego dobra, ograniczają dostęp do pewnych informacji i zawężają światopogląd.

Would you kindly burst my bubble?

Cyfrowe “bańki” informacyjne mogą stanowić zagrożenie dla społeczeństwa, zubażając dyskurs publiczny i czyniąc nas bardziej podatnymi na propagandę i manipulację. Tradycyjne media jeszcze do niedawna stanowiły rolę tzw. gatekeepers, czyli instancji decydującej o tym, jakie informacje powinny trafić do opinii publicznej i w jakiej formie. Rola gatekeepera była nierozerwalnie związana z etyką dziennikarską, która kładzie akcent nie tylko na obiektywność i rzetelność, ale także prezentowanie odmiennych punktów widzenia i informacji – często niewygodnych, niepożądanych, a jednak potrzebnych. W sytuacji, w której rolę medium informacyjnego przejmują przede wszystkim social media z Facebookiem na czele, rolę gatekeeperów przejmują algorytmy, czyli de facto maszyny. Ich największym ograniczeniem jest operowanie poza wymiarem etyki. Algorytmy sortują według sztywnych reguł ważności, jednak nie posiadają miękkiej umiejętności subiektywnego rozróżnienia tego, co rzeczywiście ważne, od tego, co nieistotne lub szkodliwe z perspektywy naszego szeroko rozumianego dobra ogółu.

Czas więc na nieco mięska. Co możemy zrobić, aby minimalizować negatywny wpływ algorytmów filtrujących treści, a tym samym ograniczyć szkodliwość filter bubble?

Na poziomie czysto technicznym i indywidualnym…

…wystarczy sięgnąć do opcji dostępnych w serwisie Facebook i wykorzystać kilka funkcji, które zmniejszają szczelność filter bubble.

Zmienić opcję filtrowania wyświetlanych zdarzeń w newsfeedzie z “najciekawsze” na “najnowsze”. Wówczas układ tablicy przyjmie odwrócony chronologicznie strumień aktualności, zamiast priorytetyzujący te najchętniej „lajkowane”, komentowane i udostępniane. Daje to wrażenie większego porządku i prostsze kryterium segregowania treści.

najnowsze

Wybrać opcję “otrzymuj powiadomienia” w przypadku najbardziej wartościowych stron lub osób, na których aktualnościach najbardziej nam zależy. Wówczas można mieć pewność, iż informacje udostępniane przez daną osobę lub organizację obligatoryjnie wyświetlą się na naszej tablicy aktualności – niezależnie od mechanizmu filtrowania treści.

1gif

Można dokonać sortowania i klasyfikacji stron oraz znajomych wg ich ważności dla nas, przypisując specjalne etykiety ważności oraz tworząc spersonalizowane zakładki dla śledzonych przez nas stron. Stanowi to formę dodatkowych, kontrolowanych filtrów treści.

listy_zainteresowan_facebook

Na poziomie makro…

…czyli z perspektywy społeczeństwa, kluczem do ograniczenia negatywnego wpływu filter bubble jest transparentność. Zdaniem Holly Green, publicystki „Forbesa”, niezbędna jest większa publiczna świadomość tego, w jaki sposób funkcjonują algorytmy takich serwisów jak Google czy Facebook. Na ten moment jedynie garstka ludzi zdaje sobie sprawę z istnienia tego rodzaju mechanizmów, nie wspominając o znajomości meandrów ich funkcjonowania i związanych z tym implikacjach. Edukując w tym temacie poprzez szkołę i media, być może my, użytkownicy, zaczniemy dostrzegać związek między prostą czynnością, jaką jest „danie lajka”, a tym ile informacji do nas dociera, a ile nie. I być może nawet te proste czynności zaczniemy wykonywać w sposób bardziej refleksyjny, nie zapominając o “bańce”, w jakiej łatwo możemy dać się zamknąć. A którą na co dzień trudno jest nam dostrzec.

Przejrzyj inne artykuły z grupy:

    Mogą Cię zainteresować

    Skomentuj

    Idoru, czyli celebryci zrodzeni z crowdsourcingu

    Przeczytasz w 20 minut Crowdsourcing
    Autor 7 kwietnia 2016

    Gdybym był prezesem wielkiej korporacji albo ośrodka badawczego dałbym wiele, aby mieć w gronie swoich doradców Williama Gibsona. Kanadyjski pisarz, nazywany “ojcem cyberpunku”, znany jest głównie z tego, że przewidział powstanie Internetu i spopularyzował pojęcia takie jak “megakorporacja”, “wirtualna rzeczywistość”, “gender-bait”. Na naszych oczach spełnia się kolejna z jego prognoz: celebryci przyszłości nie będą ludźmi, ale… oprogramowaniem.

    Idoru 1.0, czyli ze świata gier do świata mody

    W ostatnią niedzielę grudnia ubiegłego roku Nicolas Ghesquière, dyrektor kreatywny domu modowego Louis Vuitton, ogłosił na swoim instagramowym profilu, że francuska marka będzie mieć nową twarz. Została nią Lightning, protagonistka trzynastej odsłony serii Final Fantasy. Designerzy zatrudnieni w studiu Square Enix nigdy nie byli obojętni na styl, szyk i nowe trendy w modzie. Nie jest tajemnicą, że od lat starają się wykorzystywać ubiór i stylizację postaci by powiedzieć graczom więcej o jej osobowości. Talent grafików dostrzegały też inne firmy z branży: Japończycy doradzali przy kreacji plastycznej kostiumów bohaterów m.in. Assassin’s Creed czy Mass Effect. Współpraca z marką taką jak Louis Vuitton to jednak znacznie poważniejsze wyzwanie.

    Jej twórcami są Motomu Toriyama i Tetsuya Nomura, odpowiednio: reżyser i scenarzysta oraz grafik współpracujący od wczesnych lat 90. z japońskim studiem Square Enix. Toriyama postanowił zerwać z tradycyjnym podziałem ról, w którym głównym bohaterem jest mężczyzna, a postaci kobiece spełniają funkcje wspierające, jeśli nie zgoła dekoracyjne. Uniknął też typowej dla japońskich gier, stereotypowej kreacji postaci, w której mężczyźni stworzeni są do walki, względnie do popychania naprzód fabuły kolejnymi dialogami i monologami, podczas gdy płeć piękna ma wnosić do całej opowieści nieco lekkości, humoru i uroku. Lightning nie tylko towarzyszy graczom od początku do końca Final Fantasy XIII jako wiodąca postać, ale też znacznie lepiej radzi sobie z mieczem i rewolwerem niż z byciem troskliwą czy czarującą. Jej chłód i tajemniczość dają poczucie głębi, której często brakuje jednowymiarowym bohaterkom gier.

    Być może to właśnie ta nieszablonowość sprawiła, że Lightning wielokrotnie trafiała na listy najlepszych i najbardziej lubianych postaci ze świata elektronicznej rozrywki. W 2013 roku zajęła pierwsze miejsce w ankiecie przeprowadzonej przez studio produkujące gry Square Exnix, w której pytano fanów o ulubioną bohaterkę gier z ich stajni. Rok później użytkownicy Xboxa wybrali ją jako najciekawszą z postaci z serii Final Fantasy w ogóle. Lightning docenili też czytelnicy magazynu Dengeki PlayStation mianując ją postacią roku 2013.

    Zespół marketingowy japońskiego studia nie mógł przeoczyć faktu, że designerzy i scenarzyści wydatnie ułatwili im pracę. Popularność bohaterki musiała przyczynić się do decyzji o silniejszym zaangażowaniu jej wizerunku w promocję marek Square Enix oraz Final Fantasy. Szlaki przetarła kampania towarzysząca wypuszczeniu na rynek zmyślnego spin-offu produktowego nawiązującego do świata gry: perfum “Lightning. Eau de toilette”. Następnie Square zdecydowały się użyczyć wizerunku heroiny firmie Sony, która wykorzystała ją w reklamie telewizyjnej PlayStation 3.

    Od własnej marki wody toaletowej do świata haute couture nie było już daleko. W roli modelki Eclair Farron zadebiutowała w kwietniu 2012, i to od razu na rozkładówce japońskiej edycji magazynu modowego Arena Homme+. Pretekstu do “sesji” zdjęciowej dostarczyła 25 rocznica premiery pierwszej gry z serii Final Fantasy. Kreacje dostarczyła Prada, która właśnie promowała swoją letnią kolekcję. Tuż przed Sylwestrem Louis Vuitton, jedna z 30 najbardziej wartościowych marek na  świecie, mogła z dumą ogłosić, że Lightning przechodzi do nich.

    Trudno byłoby wyobrazić sobie coś podobnego w czasach sprzed epoki Internetu, prawda? Nie do końca.

    Idoru 2.0, czyli crowdsourcing gwiazdy pop

    Jeśli wszystko, co właśnie przeczytaliście z niczym Wam się nie kojarzy, to znaczy, że najpewniej ominęła Was jedna z lepszych powieści sci-fi paru ostatnich dekad. Chodzi o Williama Gibsona. W jego książce poznajemy Rei Toei, “syntetyczną osobowość” zdolną metodą ekstrapolacji trendów rynkowych i artystycznych dynamicznie dostosowywać się do gustów publiki. Tam, gdzie Madonna czy David Bowie zdawali się na intuicję, Rei Toei korzystała z algorytmów. Jej twórcy nie wzgardzili też crowdsourcingiem. Każdy z występów na żywo hologramowej Rei poprzedzało zeskanowanie preferencji muzycznych publiki, tak, aby bazując na mądrości Tłumu, dostosować występ do uśrednionych oczekiwań widowni. William Gibson przewidział przyszłość, w której celebryci są oprogramowaniem.

    kolage

    Świat potrzebował dekady, aby dogonić wizję pisarza, dając nam powszechny dostęp do Internetu w połowie lat 90. Znacznie mniej czasu potrzebowali rządzący tym światem, aby pokazać, jak w praktyce będą wyglądać prorokowane przez pisarza megakorporacje, prywatne firmy wojskowe czy metody inwigilacji społeczeństwa. Niewiele więcej zajęło branży rozrywkowej przełożenie na język faktów wizji idoli popkultury jako inteligentnego oprogramowania.

    Międzynarodowy sukces Lightning jako twarzy wielkich europejskich domów modowych poprzedziła lokalna, japońska mania towarzysząca występom Hatsune Miku. Autorka hitów takich jak World is Mine, Let It Go, czy Shinitagari, podobnie jak bohaterka gier Square Enix, jest wytworem kompilacji kodu raczej niż rekombinacji DNA. W jej przypadku ten kod jest jednak nieskończenie bardziej zmyślny. Na bazie opracowanego przez Yamahę systemu Vocaloid udało się stworzyć syntezę ludzkiego głosu obejmującą barwę, skalę, poziom ekspresji, a nawet realistyczną sekwencję wdechów i wydechów podczas śpiewania.

    Fani Miku mogą korzystać z ogólnodostępnego banku brzmień, na bazie którego mają możliwość tworzenia własnych utworów. Każda nuta i każde słowo w utworach cyfrowej wokalistki są dziełem internautów. Licząc z remiksami, do tej pory powstało ponad sto tysięcy piosenek. Podejrzewam, że tyle materiału nie nagrało nawet Guns’n’Roses w toku prac nad Chinese Democracy.  O tym, że w Tłumie czają się ludzie nieprzeciętni, dobrze świadczy fakt, że wśród tych stu tysięcy kompozycji jest jedna autorstwa… Pharella Williamsa. Miku została też zaangażowania do promowania Państwowego Muzeum Etnograficznego w Warszawie. Ubrana w strój ludowy z łowickim pasiakiem, stworzonym przez polską projektantkę Dorotę Sedę, wykonała rodzimą piosenkę folkową “To i Hola”. Jak każda szanująca się gwiazda muzyki Miku nie zaniedbuje koncertów. Na żywo – jako hologram 3D – występowała już m.in. w Japonii, Korei i Stanach Zjednoczonych; raz zagrała nawet jako support Lady Gagi.

    Treści tworzone przez internautów nie kończą się na muzyce. Fani poświęcili swojej idolce także liczne opowiadania, wiersze, grafiki, komiksy, filmy czy animacje. Samych artworków powstało przeszło million. Dzięki bezustannemu crowdsourcingowi każdy może mieć “swoją” Miku. Jeśli fani sami tworzą jej muzykę, choreografię i układy taneczne, projektują jej stroje, a nawet tworzą materiały pornograficzne z jej udziałem, to możemy być pewni, że nikt nie odejdzie rozczarowany. Twórcy cyfrowej gwiazdki nie tylko czerpią bezustanną inspirację z dzieł fanów, ale też przymykają oczy na co bardziej kontrowersyjne wykwity ich wyobraźni. Stale dostarczają też nowych produktów obrandowanych marką Hatsune Miku. Przykład? Seria dobrze sprzedających się gier tanecznych Project Diva stworzonych przez Segę i dostępnych m.in. na PlayStation, Nintendo 3DS oraz iOS.

    W związku z tym, że nie jestem prezesem wielkiej korporacji albo ośrodka badawczego, o których pisałem we wstępie, nie mogę zadzwonić do Williama Gibsona i zapytać czego możemy spodziewać się dalej. Nie mam jednak złudzeń, że w tym miejscu lepiej pasowałby przecinek niż kropka. Zwłaszcza, że Sega zapowiada, że rok 2016 będzie bardzo udany dla Miku.

      Mogą Cię zainteresować

      Skomentuj

      Podobał Wam się kinowy Deadpool? Podziękujcie fanom

      Przeczytasz w 20 minut Crowdsourcing Socjologia internetu
      Autor 23 marca 2016

      Hollywoodzkie  kino superbohaterskie zyskało nową twarz. Nieco szpetną, sarkastyczną, nieobliczalną, ubraną w czerwony spandeks, ale najbardziej oczekiwaną, bo wybraną przez Tłum. Chodzi oczywiście o Deadpoola, który został reprezentantem nowego podejścia do filmowych produkcji, gdzie głos widza liczy się bardziej niż podpis CEO studia filmowego.

      You’re probably thinking “this is a superhero movie”

      Do tej pory filmy z bohaterami komiksów zazwyczaj opierały się na tym samym schemacie – mieszamy nierozłączny duet: zła postać i superhero. Dodajemy szczyptę amerykańskiego patosu o ratowaniu świata, mało krwi, mało przemocy i na końcu oczywiście triumf dobra. Całość doprawiamy niską kategorią wiekową i mamy dochodowy film, z ogromnym budżetem i nieskończoną ilością efektów specjalnych. Uff. Wszyscy zadowoleni? No niekoniecznie. Bo jest grupa, która od ponad 11 lat czuła się pokrzywdzona i ze smutkiem zerkała na filmowe plakaty Kapitana Ameryki, Thora czy Iron Mana, po drodze tupiąc ze złości i tweetując. Co z tego tupania wyszło? Pewnie się domyślacie. No to zaczynamy. Cue the music.

      And you are?

      Jak pewnie wiecie paleta bohaterów Marvela jest dość szeroka, wobec tego filmy o superbohaterach mogą powstawać w nieskończoność. Niestety po jakimś czasie zaczynamy mieć wrażenie, że ciągle dzwoni w tym samym kościele, dochodzi do tego, że dźwięk przestaje nas zachwycać. Wtedy wchodzi on, cały na… czerwono (Well, that’s so bad guys don’t see me bleed) – Wade Wilson, najemnik, postać, która wie, że istnieje w komiksie; parodia superbohatera, która lubi pyskować, łamać konwencje, burzyć ściany (szczególnie z numerem 4) i mówić do czytelników. Gdyby 20th Century Fox kazał Deadpoolowi tańczyć w rytm wspomnianego wyżej dzwonu, to byłby to zmarnowany potencjał na nowe komiksowe adaptacje. Na szczęście potężny głos Tłumu skierował plany studia filmowego na dobre tory, film otrzymał kategorię R i tonę słodkich smaczków oraz kilka kilogramów soczystych dowcipów.

      From the studio that inexplicably sewed his fu**ing mouth shut the first time

      Pierwszy raz filmową postać Deadpoola widzieliśmy w X-men Origins: Wolverine i szczerze mówiąc była to niezbyt udana wersja szpetnego herosa. Wytwórnia pokazała nudną postać, kompletnie nie podobną do komiksowego pierwowzoru. W dalszej części filmu tę gadatliwą i sarkastyczną osobowość pozbawiono kostiumu (sic!) oraz głosu, dosłownie, zaklejając jej buzię… Wtedy fani zaczęli się zrzeszać w zakamarkach Internetu.

      Deadpool i jego kostium

      Deadpool kostium

      Dla Wade’a przebranie to coś więcej, to jego symbol i jednocześnie schronienie. Pod maską kryje się nie tylko zmasakrowana twarz ale i dość przykra historia najemnika oraz jego zranione uczucia.

      Okazało się, że są ich tysiące, miliony. Oddech deadpoolowego tłumu 20th Century Fox czuł na plecach zbyt długo.

      Wtem na YouTube w 2014, wyciekło coś, co sprawiło, że krwawiące serca wyznawców Deadpoola zabiły mocniej i jakby żywiej. Był to fragment filmu koncepcyjnego o sarkastycznym najemniku w czerwonym spandeksie. Kilkuminutowe wideo wywołało falę ekscytacji w mediach społecznościowych, do której całym sobą (dosłownie) dołączył Ryan Reynolds: I wanna be Deadpool.

      Niestety Fox usunął oryginalny materiał testowy z sieci i nie jestem w stanie pokazać Wam mnóstwa komentarzy, które ukazały się pod teaserem. W ramach rekompensaty mam kilka innych dowodów ogromnego wsparcia tłumu dla ekranizacji.

      Głównymi kanałami komunikacji, w których społeczność zareagowała na wyciek filmu testowego, były Facebook oraz Twitter. Na Facebooku najwięcej komentarzy pojawiło się pod postem na fanage’u Deadpool (który nie jest oficjalnym kanałem filmu ale profilem z ponad pół milionową bazą fanów). Zwróćcie uwagę na statystyki posta: ponad 1,4 tysiąca komentarzy, 23 tysiące udostępnień i prawie 10 tysięcy polubień.

      Na Twitter rządził hashtag #deadpoolmovie i to głownie nim posługiwali się fani podczas akcji na rzecz ekranizacji filmu.

      O wsparcie miłośników postarali się także członkowie ekipy filmowej. Scenarzysta Rhett Reese wykorzystał w tym celu swój kanał na Twitterze. Po prostu poprosił fanów o wsparcie za pomocą retweetów:

      Reese przekonał się jak wiele pasjonaci są gotowi poświęcić w imię ekranizacji:

      Po dwóch miesiącach od “kontrolowanego wycieku” Tim Miller, reżyser Deadpoola, otrzymał zielone światło do rozpoczęcia produkcji takiego obrazu, jakiego oczekiwali fani.

      Studio potwierdziło datę premiery, więc Tłum odpowiedział… scroll, scroll, scroll. To nie ma końca!

      Ryan Reynolds powiadomił wielbicieli o swoim udziale w filmie:

      Deadpool

      O mój Boże, byliśmy zachwyceni, powiedział Paul Wernick, jeden z twórców filmu, portalowi Variety. Jeśli spojrzysz na nasze e-maile, które wysyłaliśmy po tym, jak testowy fragment filmu został stworzony w 2012 roku, zobaczysz, że wszyscy razem pytaliśmy – jak to wypuścimy? W jaki sposób możemy uzyskać szybkie i potężne wsparcie od naszych fanów? Kiedy w końcu filmik wyciekł do sieci w 2014 i spotkał się z reakcją, na którą liczyliśmy, stwierdziliśmy – No to zaczyna się! To był dowód na to, że nie jesteśmy szaleni będąc pasjonatami tej produkcji, bo obok nas istnieją ogromne społeczności, które domagają się tego filmu.

      Maximum effort!

      Ekranizacja Deadpoola osiągnęła mistrzostwo w kwestii promocji. Co stanowiło klucz do sukcesu? Oczywiście Tłum, a dokładniej mówiąc dopasowanie wszystkiego, co działo się wokół ekranizacji, do grupy odbiorców. Film i cała otoczka marketingowa pozostały wierne klimatowi Deadpoola i zaspokoiły najbardziej zagorzałych fanów. Studio Fox wiedziało, że film musi mieć oznaczenie R, a kostium Deadpoola musi spełniać wszelkie wymagania widzów. Dlatego wypuszczało, kawałek po kawałku, smaczne kąski dotyczące filmu: grafikę z   (Merc with a Mouth) i wywiad z Ryanem Raynoldsem, pośrednio konsultując z fanami najważniejsze kwestie dotyczące filmu.

      Deadpool był wszędzie! Budżet wykorzystano na maksa. Mogłabym wymieniać wszystkie smaczki, związane w promocją filmu, ale pozwólcie, że wyróżnię kilka najlepszych:

      Premiera Deadpoola w Walentynki i jednoczesna promocja filmu jako komedii romantycznej <3

      Strona www agregująca linki clickbait

      Deadpool - kittens

      Bezbłędne i wspaniale dopasowane wykorzystanie emoji:

      Zastosowanie “account phishing” i przejęcie konta filmowego portalu Fandango

      Publikacja fragmentu scenariusza, edytowanego przez samego Deadpoola

      Deadpool-scenario

      Wywiady z Deadpoolem, które ociekają jego sarkastycznym humorem

      Pozwólcie, że w ramach podsumowania artykułu wrzucę opinię szefa działu marketingu 20th Fox Century Marca Weinstocka:

      Oryginalność zawsze wygrywa. Śmiałość i pewność siebie zawsze wygrywają. Kiedy pokazujesz publiczności coś, czego nigdy nie widziała, roztaczasz atmosferę ogromnej ekscytacji (…). To potwierdziło moją wiarę w media społecznościowe – mówi Weinstock. Jest wiele dyskusji co do tego, czy social media mogą naprawdę spowodować, że jakiś film powstanie… a to dowodzi, że mogą.

      Najsmaczniejsza chimichanga na świecie

      To wszystko tak smacznie wpisuje się w całą komiksową otoczkę świata Deadpoola: bunt fanów, zła wytwórnia, sarkazm, memy, walka o ekranizację, łamanie dotychczasowych zasad w tworzeniu adaptacji komiksu i wreszcie tak wyczekiwany triumf. Brzmi jak scenariusz filmu o superbohaterach, którymi stali się zagorzali fani szpetnej buźki Wade’a Wilsona. Epickie zwycięstwo osiągnięto dzięki tysiącom wpisów na forach, w mediach społecznościowych oraz wsparciu lidera, jakim okazał się Ryan Reynolds. Tłum wydał z siebie wirtualny krzyk, który musiał być usłyszany. Kocham Internet za to, że potrafi jednym, milionowym głosem zawalczyć o niepokornego bohatera w lateksie, ścinającego głowy kataną na kinowym ekranie!

      • 58,000,00dolarów – tyle wynosił budżet filmu
      • 1lat – tyle fani filmu czekali na jego realizację
      • 700,000,00dolarów – tyle Deadpool zarobił w ciągu miesiąca, stał się najbardziej dochodowym filmem w kategorii R
      • 10minut – tyle trwał film

      Podziękujmy ekipie odpowiedzialnej za marketing!

      deadpool marketing

      Przejrzyj inne artykuły z grupy:

        Mogą Cię zainteresować

        Skomentuj