Rozdział 10 Wykorzystanie kanałów i treści

Z czym wiąże się prowadzenie kampanii ECF;Jak dobrze wykorzystać social media, by przyciągnąć inwestorów;I jak zainteresować ich swoją ofertą w innych kanałach

Pamiętasz jak pisałem “ćwicz ciężko, walcz lekko”? Kłamałem, żeby Cię nie zniechęcić. Po starcie emisji będziesz walczyć ciężej niż ćwiczyłeś/-aś. Taki już po prostu jest crowdfunding – tutaj sukces jest stopniowany. Możesz zakończyć kampanię sukcesem i to wystarczy, ale możesz też popracować na Wielki Sukces i morze szampana. Dlatego może od razu umówmy się, że wybieramy opcję numer dwa.

Przed Tobą i Twoim zespołem dużo czytania i odpisywania na wiadomości, spotkań, rozmów, mikrozarządzania oraz kompulsywnego spoglądania na smartfona. Aby nie wypaść z rytmu, musisz działać w sposób uporządkowany. A to oznacza:

• dyscyplinę, czyli samokontrolę i dobre zarządzanie czasem własnym i zespołu;
• regularność w monitorowaniu postępów kampanii, sekcji komentarzy, social mediów, tworzeniu i publikacji treści, kontakcie z partnerami itd.;
• bycie stale online… co w dzisiejszych czasach oznacza po prostu nie wyłączanie smartfona ; )
• konsekwencję w realizacji planu…
• …ale i elastyczność oraz kreatywność, które przydają się w sytuacjach nieprzewidzianych w strategii. (Jak choćby zaproszenie na spotkanie przez dużego inwestora po upływie dwóch dni od startu, czego serdecznie Ci życzę).

Pamiętaj, że jednym z najczęściej powtarzanych błędów przy prowadzeniu kampanii ECF jest działanie na zasadzie zrywów. Najłatwiej o taki zryw na etapie pre-launch i w toku pierwszych 48 lub 72 godzin po starcie. Później jednak organizatorom zaczyna brakować systematyczności, pojawiają się inne zobowiązania (zawodowe, prywatne…), kończą się też pomysły na dobrą promocję. Kampania wpada w dryf. Tego właśnie chcę pomóc Ci uniknąć w tej części książki. I z pewnością nam się to uda, jeżeli tylko pozwolisz mi pomóc sobie i weźmiesz do serca powyższe zasady : )

Na etapie post-launch dysponujesz tymi treściami i kanałami, które wspólnie przygotowaliśmy na etapie pre-launch. Logiczne, prawda? Sęk w tym, że zmianie uległa ich podstawowa funkcja. O ile przed startem inicjatywy cele były różnorodne i równie istotne – jak budowanie świadomości i wiarygodności marki startupu, gromadzenie leadów, testowanie – o tyle teraz na pierwszy plan wysuwa się jedno: konwersja, czyli przekonanie do zainwestowania. Wszystko pozostałe (promocja marki, konsolidacja społeczności, nowe kontakty biznesowe) jest ważne, ale w tym wypadku zależne od powodzenia głównego, wielopoziomowego celu o konstrukcji lejka:

Dobra informacja. W ramach działań marketingowych już możesz (a nawet musisz) swobodnie dysponować kanałem, jakim jest strona kampanii na platformie ECF, a także wszystkimi składającymi się na pitch treściami, nad którymi tak pieczołowicie pracowaliśmy. Od tego zacznijmy.

Strona kampanii na platformie

Funkcje

Strona Twojego pitchu na platformie ECF to najważniejszy kanał, którym dysponujesz w całym przedsięwzięciu. Z oczywistych względów możesz włączyć go do gry dopiero po publikacji w internecie, czyli wraz ze startem kampanii post-launch, ale pieczołowicie przygotowaliśmy go wspólnie już wcześniej na etapie kompozycji prezentacji. Prawda?

To miejsce docelowe, do którego mają trafiać wszyscy odwiedzający Twoje pozostałe kanały. Liczy się konwersja, a konwersja oznacza w tym wypadku wykupienie udziałów/akcji w Twojej spółce w zamian za jej dokapitalizowanie (a konkretniej: zapis na akcje/udziały). Oczywiście, strona kampanii pełni również istotne funkcje drugorzędne, jak:

• prezentacja profilu Twojego startupu i działalności;
• budowanie wiarygodności Twojego startupu;
• pozyskiwanie kontaktów biznesowych;
• furtka do większych inwestorów.

Treści

Na Twojej stronie pitchu zapewne znajdują się już poniższe elementy (albo chociaż większość z nich):

Czy w związku z tym na etapie post-launch możesz pozostawić ten kanał sam sobie? Znasz odpowiedź. Będziesz to miejsce odwiedzać często pod kątem:

• monitoringu i analityki;
• aktualności i uzupełnień;
• dialogu i służenia informacją.

Po pierwsze, musisz zadbać o morale swoje i zespołu, regularnie podglądając na stan zebranego finansowania. Pewnie, może być tak, że zadziała to dokładnie w drugą stronę… ale jeżeli trzymasz się moich wskazówek, każda wizyta na stronie powinna być miłym zaskoczeniem i zastrzykiem motywacji ; ) To ważne, aby analizować statystyki, zwracać uwagę na to, ile średnio akcji/udziałów wykupują inwestorzy – to pomoże Ci skalibrować komunikat marketingowy lub dodatkową zachętę do zainwestowania.

Po drugie, wiele platform crowdfundingu udziałowego (w tym Beesfund) umożliwia Ci publikowanie aktualności. Wykorzystaj to. Aktualności możesz dodawać 2-3 razy w tygodniu (jeżeli masz się czym pochwalić), ale nie częściej. Do częstych krótkich update’ów lepiej wykorzystaj swoje social media. Pokaż, jakie nowe sukcesy osiągnął Twój startup, jak rozwija się jego oferta, możliwości biznesowe dzięki inicjatywie ECF. I jak duży wpływ na to ma społeczność mikroinwestorów, którzy już dofinansowali Twoją działalność. Podziękowań nigdy za mało, a taka miękka “propaganda sukcesu” zawsze przyciąga nowych inwestorów.

Po trzecie, codziennie musisz sprawdzać sekcję z komentarzami i pytaniami. Staraj się nie zostawiać pytań bez odpowiedzi na dłużej niż 24h. Pamiętaj, że musisz na bieżąco komunikować się ze swoimi potencjalnymi inwestorami i podtrzymywać ich zainteresowanie Twoją ofertą.

Beesfund podpina pod strony wszystkich kampanii sekcję komentarzy zintegrowaną z Facebookiem. To bardzo intuicyjne rozwiązanie, które zachęca do częstych pytań i uwag, wymagających reakcji. Zwróć uwagę, jak żywe jest to forum.

 

Strona WWW marki

Funkcje

Podobnie jak na etapie pre-launch, strona WWW nadal spełniać będzie trzy podstawowe funkcje:

• zapewniać informację,
• umożliwiać kontakt,
• budować wiarygodność.

To strona pitchu na platformie crowdfundingowej stanowi od teraz “stację końcową”, dlatego strona marki powinna przede wszystkim ją wspierać – informując o trwającej kampanii i kierując do niej użytkowników.

Treści

Twoja strona internetowa nie może być powieleniem treści, które użytkownik znajdzie po przejściu na pitch na platformie – i w drugą stronę. Dlatego powtarzam: ważne jest uzupełnienie informacji i zapewnienie pewnego kontekstu.

Dobrze także wykorzystać pełne możliwości promocyjne, jakie daje solidnie wypozycjonowana witryna w Google. Temu właśnie służyła sekcja blogowa, która rozkwitnie teraz, po starcie.

Blog

Funkcje

Blog w kampanii post-launch (oczywiście, jeżeli go posiadasz), pełni dwie ważne role:

• pomaga Ci opowiedzieć historię,
• kieruje użytkowników na stronę kampanii ECF.

Oczywiście, wartościowe treści zawsze pomagają budować pozycję Twojej strony w wyszukiwarce internetowej, dlatego tak samo jak na etapie pre-launch pomoże Ci w tym sekcja blogowa – najlepiej w ramach struktury witryny.

Treści

Crowdfunding to nadal nowe zjawisko w Polsce, a jego model udziałowy to w zasadzie egzotyka. Dlatego opinia publiczna, a w związku z tym media, mogą być zainteresowane historią młodego, innowacyjnego przedsiębiorstwa, które stara się o finansowanie ze wsparciem internautów. Jeżeli dobrze to rozegrasz, Twój blog może mieć fajną wartość merytoryczną, wskazówki dla startupów planujących podążyć Twoją drogą w przyszłości oraz szansę na ekspozycję w ramach earned media (wzmianki medialne, udostępnienia, rekomendacje autorytetów itd.). Dlatego:

• opisuj kampanię od środka, prezentując materiały backstage’owe (np. z kręcenia filmy, sesji zdjęciowej, siedziby);
• zdawaj relacje z wydarzeń branżowych, na których byłeś obecny;
• chwal się sukcesami, które spotkają Twój startup podczas kampanii (pozyskanie większego inwestora, rekomendacje, nowy klient itd.). Nie bój się też mówić głośno o swoich porażkach 😉
• dziel się poradami crowdfundingowymi wynikającymi z Twojego doświadczenia.

Nie unikaj emocji. Chodzi o ludzki aspekt Twojego startupu, emisji i wszystko, co wydarzy się podczas niej. W końcu za każdą spółką stoją ludzie, którzy mają marzenia, ambicje, bolączki i refleksje. Tak się składa, że tym razem chodzi o Ciebie 🙂

Pamiętaj przy tym o wyraźnym odniesieniu na blogu do Twojej strony pitchu na platformie! To może być banner zawierający CTA, przycisk towarzyszący każdemu tekstowi, “zaszyte” hiperłącza… a może wszystko powyższe. Używaj narzędzi analitycznych, aby zweryfikować, które treści i formy przekierowania działają najlepiej.

E-mail

Funkcje

Na etapie pre-launch działania mailowe służyły przede wszystkim budowaniu świadomości marki, pozyskiwaniu leadów. W kampanii post-launch najważniejsza będzie konwersja tych leadów, czyli skłonienie osób w bazie mailowej do zainwestowania w Twój startup, udostępnienia informacji o inicjatywie, czy podzielenia się wartościowym kontaktem lub opinią.

Naturalnie, wykorzystując narzędzia mailowe nie rezygnuj z:

• budowania lojalności Twojej społeczności;
• wspierania dystrybucji treści z innych kanałów (np. bloga);
• podtrzymywania i rozwijania bezpośredniej relacji z kluczowymi partnerami i inwestorami.

Treści

W przypadku wiadomości masowych, tj. adresowanych do mniejszych (i mnogich) potencjalnych inwestorów, klientów, możesz pozwolić sobie na kilka wysyłek w toku kampanii. Przykładowo:

• Dzień 1. Start zbiórki i zaproszenie do zainwestowania.
• Dzień 7. Informacja o wynikach z pierwszego tygodnia.
• Dzień 15. Połowa drogi, informacje o nowościach, sukcesach, przypomnienie o szansie na zainwestowanie.
• Dzień 22. Kolejne podziękowanie, porcja informacji, wyraźna zachęta do wsparcia, ale i podzielenia się informacją. Wskazanie na upływający czas.
• Dzień 30. Ostatni dzień zbiórki. Przypomnienie o ostatniej szansie na wsparcie, zostanie inwestorem/udziałowcem i zaakcentowanie korzyści, jakich można w związku z tym oczekiwać.

To tylko propozycja. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby wysyłać maile w innym układzie czasowym, a także uzupełniać je o wiadomości “okazyjne”, np. zawierające blogposty, informujące o pozyskaniu inwestora instytucjonalnego albo nowego dużego klienta.

To, co możesz wziąć pod uwagę w kampanii mailingowej, to:

• personalizowanie wiadomości, na co powinien pozwolić Ci każdy dobry program mailingowy. Osoba otwierająca maila chce wiedzieć, że to wiadomość adresowana właśnie do niej. Jej imię padające już w pierwszym wierszu z pewnością pomaga budować takie wrażenie;
• zachęcanie nie tylko do zainwestowania, ale także do dzielenia się informacją o kampanii, a nawet samą wiadomością. To organiczna, wirusowa metoda budowania ekspozycji pitchu i pozyskania kolejnych kręgów inwestorów;
• konstruowanie tytułów maili w taki sposób, aby intrygować odbiorcę i zachęcać do kliknięcia, np.: „Jak w 5 dni udało nam się zebrać połowę funduszy?” lub „Zostało już tylko 7 dni, żeby zostać współwłaścicielem X”;
• załączenie grafik, infografik, a nawet video, które mogą stanowić atrakcyjniejszą alternatywę dla suchego bloku tekstu.

W przypadku wiadomości indywidualnych, tj. adresowanych do kluczowych partnerów, inwestorów, klientów, mediów, nie przesadzaj z częstotliwością wysyłek i ilością informacji. Koncentruj się na tym, co ma dla nich największą wartość i może pomóc przekonać ich do działania.

Nie zapomnij również zmodyfikować stopki (podpisu) w swoim e-mailu firmowym tak, aby eksponować link prowadzący do strony pitchu i CTA zachęcające do zainwestowania!

Social media

Funkcje

Od tego momentu Twoje kanały social media to główny silnik zwiększania ekspozycji pitchu ECF. Robienie szumu wokół inicjatywy, poszerzanie zasięgu, odsyłanie do oferty inwestycyjnej i konwertowanie – to najważniejszy, wielopoziomowy cel.

Oczywiście, nie zapominaj o takich rzeczach, jak:

• informowanie o postępach w kampanii;
• wzmacnianie wiarygodności startupu i oferty inwestycyjnej;
• budowanie lojalności i aktywizowanie społeczności;
• testowanie pomysłów i zbieranie opinii.

Treści

Swoje treści koncentruj wokół pitchu, jednak nie popadaj w monotonię.

• Wykorzystuj treści ze strony kampanii. Prezentuj zespół, produkt/usługę, ofertę inwestycyjną.
• Stawiaj na różnorodne formaty treści, takie jak grafiki, infografiki, zdjęcia, a także wideo (np. webisody z podsumowaniami danego tygodnia kampanii).
• Dziel się aktualnościami, dziękuj wspierającym, mów o stanie funduszy, pozostałej ilości czasu, nowych partnerstwach, wzmiankach medialnych.
• Wykorzystuj każdą okazję, aby do treści postu załączyć link (najlepiej skrócony – sprawdź bit.ly) prowadzący do strony pitchu na platformie.
• Inwestuj w reklamę, szczególnie na Facebooku. W przypadku kampanii pre-launch była to opcja, w przypadku post-launch to konieczność. Budżet na działania płatne nie musi być duży, ale dobrze zoptymalizuj komunikat, kreację pod kątem targetowanej grupy odbiorców. Mogą Ci w tym pomóc tzw. testy A/B i kampanie pilotażowe.
• Nie zapominaj o publikowaniu treści innej niż ta związana wyłącznie z inicjatywą crowdinvestingu. Słowem, zachowaj ciągłość względem strategii contentu z okresu pre-launch (edukacja nt. branży, udostępnienia cudzych treści itd.).

Ponad wszystko, wchodź w interakcję z publiką i swoją społecznością. Odpowiadaj na każdy komentarz, dziękuj za pochwały, słowa wsparcia i deklaracje inwestycji. Reaguj szybko i nie wstydź się prosić o udostępnienie informacji o kampanii i zachęcenie innych do zainwestowania. Możesz nawet zrealizować sesję Q&A (pytań i odpowiedzi).

Po starcie kampanii Cydrownia S.A, Jeden Ślad czy iniJOB stale podtrzymywali w social media zainteresowanie emisjami, czy to informując o nowych publikacjach w mediach, uczestnictwie w wydarzeniach, czy wspominając o pozostałym czasie lub dziękując za zebrane środki.

Post zachęcający do zainwestowania w iniJOB

Post zachęcający do zainwestowania w Cydrownię

Post zachęcający do zainwestowania w Jeden Ślad.

Wydarzenia i spotkania

Funkcje

Wspominałem już, że najlepsze wrażenie możesz wywrzeć nie w internecie, ale na żywo, ściskając dłoń potencjalnego inwestora czy partnera. Teraz, na etapie post-launch, możesz odesłać każdą poznaną osobę do strony prezentacji na platformie. I na ten moment to Twój najważniejszy cel obecności na wydarzeniach – promowanie trwającej kampanii i “miękka” konwersja, a w tym:

• przekonanie do zainwestowania;
• nawiązanie relacji biznesowych – w przypadku partnerów, klientów;
• zachęcenie do rekomendacji i udostępnienia informacji o inicjatywie – w przypadku influencerów, mediów, ale również partnerów i klientów.

Treści

Jeżeli na etapie pre-launch udało Ci się zadbać o solidny system monitoringu wydarzeń i wygodny kalendarz, to zapewne stoisz przed wyborem kilku z wielu różnych eventów biznesowych, konferencji specjalistycznych, zjazdów inwestorów i targów firm. Teraz pozostaje Ci wykorzystać ten potencjał do maksimum.

• Zaplanuj uczestnictwo w przynajmniej dwóch wydarzeniach. Jeden może być konferencją branżową, gdzie spotkasz profesjonalnych inwestorów, zainteresowanych właśnie Twoim obszarem działalności. Natomiast drugie wydarzenie może być zjazdem startupów, na którym spotkasz potencjalnych partnerów i media.
• Zamiast dużych konferencji z tysiącami uczestników, wybieraj mniejsze wydarzenia z bardziej przyjazną atmosferą. Na mniejszych eventach uczestnicy są bardziej skłonni do kontaktu i budowaniu zaufania, co jest niezbędne przy inwestowaniu.
• Dla maksymalizacji efektywności i dobrego wrażenia, możesz rozważyć druk wizytówek biznesowych, na których zamieścisz adres WWW swojego pitchu na platformie.
• Po każdym wydarzeniu zbierz otrzymane wizytówki i napisz kurtuazyjną wiadomość z podziękowaniem za rozmowę – oczywiście, załącz link do pitchu i zachęć do zainwestowania i/lub udostępnienia.

[quote img=”http://wethecrowd.pl/ecf/wp-content/uploads/2018/05/Łukasz-Banach_JedenŚlad.jpg” primary=”Łukasz Banach” secondary=”CEO w JedenŚlad” click=”false”]{p}Stawiaj na osobiste spotkania i webinary. Nic nie zastąpi możliwości pokazania swojej twarzy i osobistego opowiedzenia o biznesie i odpowiedzi na pytania. Dzięki temu inwestorzy mogą sobie wyrobić zdanie o osobach zarządzających firmą. {p}Równie istotne jest odpowiednie zarządzanie komunikacją z potencjalnymi inwestorami. Istotne jest, by komunikacja (odpowiedzi) były sprawne, merytoryczne i konkretne.{/p}[/quote]

Earned media

Funkcje

Tylko przypomnę Ci, że w przypadku earned media, mam na myśli te kanały, na które musisz sobie “zasłużyć”: zaproszenia na wydarzenia, udostępnienia informacji o inicjatywie przez społeczność, partnerów i media oraz wsparcie influencerów. Na etapie post-launch funkcja earned media jest w zasadzie tylko jedna – nagłaśniać Twój pitch, budując jego zasięg i dotarcie do jak największego grona potencjalnych inwestorów.

Treści

Sięgnij po przygotowane na etapie pre-launch zasoby, tj. arkusz zarządzania relacjami i press release. Oczywiście, wśród mediów znajdujących się na Twojej liście będą takie, które Twoja inicjatywa może zainteresować bardziej oraz takie, których nie zainteresuje ona wcale. Tych drugich będzie zapewne więcej… choć możesz mieć na to wpływ dzięki kilku prostym zabiegom – poświęcimy im więcej miejsca w części dot. planów taktycznych. Tym bardziej opłaca się wysłać swój press release do jak największej ilości mediów. Nic Cię to nie kosztuje.

Ekspozycję pitchu można uzyskać działając także w mniejszej skali i w sposób bardziej spersonalizowany.

• Nie wahaj się poświęcić kilkunastu minut każdego dnia, aby osobiście podziękować wspierającym na Facebooku lub Twitterze.
• Napisz osobistego maila do inwestora, który wpłacił szczególnie wysoką kwotę.
• Nagraj filmik, w którym odwołasz się do tekstów, które dziennikarze napisali o Twoim projekcie.

Świetnie pomoże Ci wsparcie narzędzia Brand24. Monitorując swoją markę w sieci, będziesz w stanie zidentyfikować i dotrzeć do wszystkich, którzy wspomnieli o Twojej inicjatywie. Podziękuj im i daj im dobry powód do tego, aby zrobili to ponownie 🙂

Inne Beczki doczekały się w trakcie kampanii wywiadu na blogu Tomka Kopyry, jednego z najważniejszych i najpopularniejszych blogerów/vlogerów piwowarskich w Polsce, oraz kilku wzmianek medialnych. O ACR System napisał m.in. InnPoland.

[quote img=”http://wethecrowd.pl/ecf/wp-content/uploads/2018/05/Borys-Baran_JustChopped.jpg” secondary=”CEO w JedenŚlad” click=”false”]Z perspektywy czasu patrząc mogliśmy bardziej propagować akcję w naszej sieci kontaktów. Nie organizowaliśmy żadnego eventu promocyjnego, a wiem, że inne firmy organizują tego typu wydarzenia. Długo szlifowaliśmy treści, co z jednej strony pokazuje jak poważnie podeszliśmy do przygotowania zbiórki, a z drugiej strony wprowadziliśmy prawie połowę akcji w sezonie urlopowym, co mogło realnie przełożyć się na rezultat. [/quote]

Paid media

Funkcje

Tak jak w przypadku earned media, działania płatne na etapie post-launch mają służyć:

• wzmacnianiu ekspozycji i zasięgu pitchu, czyli dotarciu do jak największego grona osób…
• …oraz konwersji, czyli zachęceniu ich do wejścia na stronę kampanii i zainwestowania w Twój startup.

Treści

Wykorzystaj w szczególności dwie formy reklamy płatnej, które dają najlepszy zwrot z nakładów na reklamę (tzw. ROAS), jeżeli tylko są rzetelnie wykorzystane:

• Facebook Ads
• Google AdWords

Oczywiście, możesz uwzględnić reklamę na Instagramie, Twitterze, LinkedIn, a nawet sięgnąć po płatne mailingi, ale są to duże nakłady przy względnie niewielkim zwrocie. Kilka porad w zakresie działań reklamowych znajdziesz już w planach taktycznych, czyli w kolejnym rozdziale.