Zmiany na Facebooku cz. I – co oznaczają dla marek i ich działań promocyjnych?

Przeczytasz w 4 minut Collaboration
Autor 1 lutego 2018

Na początku stycznia Mark Zuckerberg wydał oświadczenie dotyczące nadchodzących zmian w algorytmie Facebooka. Na social media ninjas padł blady strach związany z obcięciem, i tak niskich już, zasięgów organicznych i podniosły się dyskusje na temat ogromnych budżetów, które będzie trzeba przeznaczyć od teraz na działania promocyjne. Ale czy na pewno zapowiadane zmiany wprowadzą aż tak dużo zamieszania?

Jakość contentu najważniejsza

Mark Zuckerber w swoim oświadczeniu podkreślił przede wszystkim to, że chce aby Facebook wrócił do swojej pierwotnej roli – medium społecznościowego, do którego zaglądamy głównie żeby skontaktować się ze swoimi znajomymi i zobaczyć co u nich słychać. Tak więc to, czego na pewno możemy się spodziewać, to powrót dawno niewidzianych znajomych na nasze newsfeedy.

Po drugie zaznaczył, że chce podnieść jakość czasu spędzanego przez użytkowników na Facebooku. Algorytm z jeszcze większą starannością będzie polecać nam treści potencjalnie nas interesujące, a wyrzucać te, które nie wnoszą nic do naszego życia. I tutaj pierwsza ważna zmiana dla wszystkich administratorów stron wszystkie treści wymuszające na użytkowniku interakcję, czyli clickbaity, posty z głosowaniem za pomocą reakcji, prośby o oznaczanie znajomych w komentarzach, czy zabiegi w stylu “jeśli się z tym zgadzasz, napisz TAK pod spodem” znikną zakopane przez algortym w bezzasięgowej nicości Facebooka. Im więcej treści, które nie mają realnej wartości dla fanów będziemy postować, tym niżej nasza strona będzie pozycjonowana w feedzie i mniej osób zobaczy umieszczane na niej treści. Tak, trzeba będzie się więcej nagimnastykować nad tworzeniem wartościowego contentu, ale z drugiej strony w końcu treści, które nie miały do tej pory ujrzeć światła dziennego wyjrzą ku szerszej publiczności z morza lolcontentu.

Na pewno trzeba będzie położyć też większy nacisk na zróżnicowanie formy treści. Od kilku lat portale społecznościowe kładą większy nacisk na wideo i na pewno w tym wypadku ten trend się utrzyma. Sam założyciel Facebooka w swoim oświadczeniu podkreślił znaczenie live wideo, więc jeśli jeszcze nie próbowaliście tego formatu na swoim fanpage’u to najwyższy czas zacząć.

Znaczące interakcje

Wszystkie nasze działania w obrębie Facebooka notowane są w swego rodzaju rankingu, który przypisuje im odpowiednią wagę. Wraz z wprowadzeniem nowego algorytmu, większe znaczenie zyskają interakcje pomiędzy dwoma użytkownikami, niż między użytkownikami a stronami (mówiąc prościej, jeśli polubisz post swojego znajomego, to działanie będzie miało większą wagę, niż polubienie posta jakiejkolwiek strony).

Stąd też w newsfeedach pojawi się więcej postów użytkowników niż marek. Ale bez obaw, jeśli fanpage ma grono fanów, którzy są na nim regularnie aktywni, to wciąż będą widzieć treści postowane przez markę. Głównym zadaniem właścicieli stron będzie utrzymywanie zaangażowania i poziomu interakcji na takim samym lub wyższym poziomie. Sam Zuckerberg wspomina o postach, które powinny “otwierać dyskusję” i być “istotnymi aktualizacjami”. Śmiało można potraktować to jako jasną wskazówkę.

Czy zaleje nas fala reklam?

Już teraz reklamy stanowią spory odsetek treści przewijających się w newsfeedzie. Czy będzie ich jeszcze więcej? Na początku zmian, dopóki twórcy treści nie zmienią swoich strategii komunikacyjnych, zapewne tak. Niewykluczone jest także, że ceny reklam wzrosną (reklamy działają na zasadzie aukcyjnej – im więcej reklamodawców jest zainteresowanych daną grupą docelową tym reklama skierowana do niej jest droższa). Jednak nie powinniśmy zetknąć się z sytuacją,której obawiają się najbardziej małe fanpage, a w której każda strona będzie musiała płacić, aby dotrzeć do odbiorców. Jeśli obronimy się wartościowym contentem, tak naprawdę zmiany w algorytmie nie dotkną nas mocno. Prawdopodobnie skończy się też walka na ilości fanów i marki zrozumieją, że lepiej mieć 100 aktywnych fanów, którzy faktycznie są zainteresowani treściami, które proponują (a co za tym idzie, prawdopodobnie produktami, które oferuję), niż 1000 pustych kont, które nie reagują na ich posty, ba! nawet ich nie widzą. Zweryfikuje to po części też dotychczasowe działania – jeśli po aktualizacji algorytmu okaże się, że zasięgi danego fanpage’a poszły naprawdę drastycznie w dół, to cóż… chyba coś poszło nie tak i czas zweryfikować dotychczasową strategię.

Na czym warto się skupić

Podsumowując, o czym trzeba pamiętać, żeby bezproblemowo poradzić sobie z nadchodzącymi zmianami w algorytmie?

  • Jakościowy content – dopasowanie treści do grupy docelowej, wyciągnięcie od nich co ich najbardziej interesuje i całkowite zrezygnowanie z “baitów”, które wywołują sztuczne zaangażowanie
  • Zróżnicowanie formatów – wykorzystanie całej puli dostępnych formatów postów i testy, które pokażą, który z nich sprawdza się najlepiej
  • Inne kanały kontaktu z fanami – warto pamiętać o wciąż niedocenianym narzędziu jakim są grupy na Facebooku
  • Live i wideo – dostarczanie angażującego materiału wideo swoim fanom (a live, dzięki interakcjom na żywo, zdecydowanie tutaj przoduje)
  • Jakość nad ilość – być może nawet zrezygnowanie z codziennego postowania na rzecz 2-3 postów w tygodniu
  • Promocja postów – jeśli powyższe sposoby zawiodą, na pewno pomoże reklama: sukcesywna promocja postów za niewielkie kwoty (2-3 złote), po to, żeby złamać algortym i wypozycjonować się trochę wyżej

A tutaj pełna wersja mojego ostatniego webinarium na fanpage’u  We The Crowd, która jest rozszerzoną wersją tego wpisu:

Opublikowany przez We The Crowd na 29 stycznia 2018

    Szkolenia

    Skomentuj

    5 dowodów na to, że crowdsourcing obywatelski ma sens

    Przeczytasz w 20 minut Crowdsourcing
    Autor 25 stycznia 2018

    Głębsze angażowanie obywateli w życie miasta jest dziś wyznacznikiem nowoczesnego i skutecznego animowania wspólnoty przez władze lokalne. Niedawno pisaliśmy o zaletach budżetów partycypacyjnych. Jednak na nich nie kończą się dostępne narzędzia wpływające na lepszy rozwój miasta i społeczności lokalnej.

    Wśród nich jednym z najlepiej dopasowanych wydaje się crowdsourcing. Jeżeli zrozumie się jego specyfikę wydaje się, że został on niemal stworzony do budowy odpowiednich relacji na linii władze-obywatele i wspierania rozwoju, lepszych, nowoczesnych miast. Prawdziwych smart cities. Społeczności lokalne same wiedzą przecież najlepiej:

    • jakie problemy ich dotykają,
    • które aspekty życia w miastach są najbardziej zaniedbane,
    • w których dziedzinach władze lokalne nie zapewniają odpowiednich warunków rozwoju,
    • jak rozwiązywać ich najbardziej palące bolączki.

    Słowem: co i jak należy zmienić? Dlatego dobrze zorganizowani społecznicy i wspólnoty wykorzystując crowdsourcing są w stanie zrobić naprawdę wiele. W dalszej części tekstu pokażę, co my jako obywatele, możemy zyskać dzięki crowdsourcingowi obywatelskiemu.

    Napiszemy prawo

    Jedną z największych wad demokracji przedstawicielskiej jest… jej przedstawicielski charakter. Często prowadzi on do poczucia wyobcowania i braku wpływu na rzeczywistość u obywateli. Nie oznacza to, że postulujemy powrót do wzorców starożytnych. Obecnie istnieją jednak mechanizmy ułatwiające mieszkańcom miast głębsze kształtowanie prawa i polityki niż tylko oddawanie głosu podczas wyborów.

    Chyba jednym z najgłośniejszych w ostatnim czasie przykładów współtworzenia lokalnego prawa przez obywateli jest konstytucja miasta Meksyk. Przez lata w mieście narastały różne problemy, zaś zniechęcenie obywateli do polityki było nad wyraz odczuwalne, np. poprzez bardzo niską frekwencję w wyborach i głosowaniach. W 2016 roku władze postanowiły zaangażować obywateli w tworzenie nowego dokumentu regulującego funkcjonowanie stolicy Meksyku.

    Poprzez platformę change.org mieszkańcy mogli nadsyłać propozycje związane z tekstem dokumentu, które po osiągnięciu minimalnej ilości głosów i zweryfikowaniu przez komisję złożoną z 21 ekspertów miały szansę stać się prawem. Pomysł osiągnął założony efekt i zaangażował obywateli do nadsyłania setek propozycji i oddania tysięcy głosów na platformie. Co prawda działanie władz było wielokrotnie krytykowane za populistyczny charakter i wybiórcze traktowanie propozycji obywateli, jednak powstały w ten sposób dokument może poszczycić się bardzo ważnymi zapisami, które wyszły wprost od Tłumu.

    Inne przykłady mają może mniej spektakularny charakter, jednak nadal stanowią świetny dowód na zasadność stosowania crowdsourcingu w procesie tworzenia prawa.

    Nowojorski radny Ben Kallos, już na dobre przyzwyczaił swoich wyborców do partycypacji w tworzeniu legislacji. Były developer open-source’owego oprogramowania, poprzez platformy takie jak GitHub czy Madison umożliwia mieszkańcom nadsyłanie swoich propozycji odnośnie określonego ustawodawstwa. W ten sposób powstało już kilka przepisów, które trafiły pod obrady magistratu. Kallos podkreśla, że stara się zrewolucjonizować sposób funkcjonowania urzędnika publicznego.

    Ben Kallos,
    radny miasta Nowy Jorsk

    W naszej pracy wykorzystujemy Agile, do zarządzania zadaniami mamy Trello, stale przeprowadzamy odprawy. Prowadząc nasze biura korzystamy więc, z praktyk stosowanych przez najlepsze startupy na świecie.

    Kliknij i rozwiń

    Zbierzemy pomysły na rozwiązanie problemów i rozwój miasta

    Wspomniane przez Bena Kallosa usprawnianie pracy urzędników i władz nie musi wychodzić od jednej osoby. W celu zwiększania efektywności pracy magistratu  można skutecznie wykorzystywać crowdsourcing. Dzięki temu nie dość, że miasto może usprawnić swoje funkcjonowanie, to w dodatku zmniejsza się dystans między obywatelem a władzami.

    Najlepszą formą takiego kontaktu są dedykowane do tego platformy. Ich sposób działania jest zazwyczaj podobny do siebie. Obywatele mają możliwość nadsyłania propozycji służących usprawnianiu miasta, debatowania nad nimi i w drodze głosowania wybierania najbardziej atrakcyjnych. Władze miejskie mogą zaś nadawać ton i kierunek dyskusji, np. poprzez tworzenie wyzwań dotyczących najważniejszych zdaniem magistratu problemów. Poprzez wspólną kooperację i korzystanie z “kolektywnej inteligencji” obywateli, miasta są w stanie lepiej planować swój rozwój, jak i rozwiązywać najważniejsze problemy mieszkańców.

    Dziedziny życia miasta, które obywatele mogą wspólnie usprawniać różnią się od siebie zakresem. Niektóre platformy umożliwiają gruntowne dyskusje dotyczące niemalże każdego aspektu funkcjonowania metropolii, inne zaś skupiają się jedynie na pewnych jego wycinkach. Cechą wspólną jest natomiast zawsze wysokie zaangażowanie użytkowników.

    Wśród tego typu platform można wymienić na przykład:

    Załatamy dziury w jezdniach

    Chyba jednym z najbardziej efektownych rodzajów crowdsourcingu w miastach jest tzw. crowdsourcing interwencyjny. Wynika to z tego, że bardzo szybko można zaobserwować relację między naszym działaniem a pożądaną zmianą. Jego założenie  opiera się na słusznym przekonaniu, że mieszkańcy szybciej i skuteczniej są w stanie zauważyć i poinformować władze o drobnych problemach występujących w ich okolicy. Dziurę na drodze, zbitą żarówkę w latarni bądź napis na murze obrażający kibiców jednej z miejscowych drużyn obywatele mogą szybko oznaczyć na mapie i przekazać informację odpowiedzialnym służbom wykorzystując dedykowaną do tego platformę bądź aplikację. Dzięki temu, że zgłaszane problemy można dość łatwo rozwiązać, platformy takie jak FixMyStreet, SeeClickFix czy polskie Naprawmy.to mogą poszczycić się wysoką skutecznością działania (sięgającą niekiedy 90%).

    Pomożemy w promocji i budowaniu wizerunku miasta

    Wizytówką miasta są przede wszystkim jego obywatele. Lepsze poznawanie mieszkańców skutecznie służy oddolnej promocji i budowaniu pozytywnego wizerunku. A co jeżeli wykorzystać PRową siłę mieszkańców do promocji miasta? Zrobiła tak Bruksela, a właściwie lokalne biuro podróży, które wykorzystując technologię live streamu zaangażowało mieszkańców miasta w jego promocję. W trzech punktach miasta zainstalowano aparaty telefoniczne z  kamerami streamującymi obraz na specjalnej stronie internetowej. Każdy mógł zadzwonić do Brukseli i porozmawiać z losowo przechodzącymi mieszkańcami. Naszym zdaniem wizerunkowe zwycięstwo.

    Sfinansujemy budowę placu zabaw

    Czasem budżet miasta nie pokrywa wydatków na wszystkie inwestycje, bądź władze uznają je za mniej ważne. Właśnie w tym miejscu crowdsourcing spotyka się w crowdfundingiem. Mieszkańcy wielu miast są skłonni dobrowolnie wspierać oddolnie tworzone projekty, które mogą wpłynąć pozytywnie na życie wspólnoty, ich najbliższe otoczenie bądź rozwiązać określone problemy. Na platformach takich jak SpaceHive bądź ioby można odnaleźć wiele projektów wpływających na poprawę jakości życia mieszkańców. Mechanizm jest dokładnie taki sam jak na każdej innej platformie crowdfundingowej – projektodawca musi w określonym czasie pozyskać fundusze na realizację swojego pomysłu. Te zaś mogą dotyczyć projektów takich, jak rewitalizacja i remont budynków czy budowa placów zabaw, ale też mniej poważnych inicjatyw, jak na przykład budowa zjeżdżalni wodnej w centrum miasta.

    Czubek góry lodowej

    Rozwiązań civicsourcingowych (połączenie słów “civic” i “crowdsourcing”) jest znacznie więcej. Podstawą smart cities są i zawsze będą smart people, a tych nie brakuje. Trzeba jedynie nauczyć się umiejętnie z nimi współpracować.

    wethecrowd-szkolenie

     

     

      Szkolenia

      Skomentuj

      Jak ZTE współtworzyło smartfona ze społecznością i dlaczego warto znać ten case?

      Przeczytasz w 20 minut Crowdsourcing
      Autor 18 stycznia 2018

      Chiński gigant telekomunikacyjny ZTE z pewnością miał przed oczami wizję pasma sukcesów, kiedy decydował się na crowdsourcing nowego produktu. W końcu: co może pójść nie tak, jeśli współpracuje się ze społecznością zaangażowanych użytkowników?

      Dlatego korporacja postanowiła od razu wdrożyć cały “pakiet” rozwiązań typu collaborative development: crowdsourcing połączony z co-creation, następnie prowadzący do zbiórki crowdfundingowej. Dziś trudno jednoznacznie ocenić na ile był to błąd, a na ile szczęście w nieszczęściu. Ale po kolei.

      Crowdsourcing – win, crowdfunding – fail

      W 2016 roku ZTE zaprosiło klientów (i szerzej – społeczność internautów) do współtworzenia smartfona przyszłości, dopasowanego idealnie do potrzeb konsumentów. Inicjatywa o nazwie CSX realizowana była za pośrednictwem prostej strony internetowej stylizowanej na forum. Marka (zresztą słusznie) podzieliła ją na kilka etapów rozciągniętych na okres 3 miesięcy:

      Zgłaszanie przez użytkowników generalnych pomysłów na funkcjonalności → głosowanie na pomysły (etap pośredni) → tworzenie konceptów → głosowanie i opiniowanie (etap pośredni) → wybór najpopularniejszej propozycji → produkcja

      W trakcie trwania pierwszego etapu społeczność wygenerowała dość oryginalne pomysły m.in. kompatybilność smartfona z podwodną maską VR albo dowolność w doborze systemu operacyjnego, bez narzucania go fabrycznie przez producenta. Kto by tego nie chciał?

      Głosy użytkowników wyłoniły zwycięzcę: koncept telefonu z samoprzylepną obudową, którym można nawigować ruchem gałek ocznych z wykorzystaniem technologii eye-trackingu. Hawkeye, bo tak ZTE ochrzciło wspólne dziecko ich działu R&D i społeczności, wydawał się tak obiecujący, że korporacja poszła za ciosem i postanowiła rozpocząć jego przedsprzedaż drogą crowdfundingu na platformie Kickstarter. Na tym etapie cała pieczołowicie współtworzona konstrukcja zaczęła uginać się pod swoim własnym ciężarem.

       

      Zbiórka crowdfundingowa okazała się porażką. ZTE zgromadziło zaledwie 36 tys. z planowanych 500 tys. dol., czyli nieco ponad 7% celu finansowego i zakończyło kampanię przed upływem czasu.

      Z jednej strony – to dobrze, ponieważ “poduszka ochronna” w postaci crowdfundingu, którego jedną z funkcji jest badanie reakcji rynku i minimalizacja ryzyka, zadziałała bez zarzutu. Piękno crowdfundingu polega na tym, że odwraca on standardowy model, w którym koszty i ryzyko ponosi się już po uruchomieniu produkcji, a nie przed. Marka mogła stracić znacznie więcej wprowadzając nowego smartfona na rynek.

      Z drugiej – źle, ponieważ ta sama społeczność, która wcześniej współtworzyła Hawkeye, teraz głośno zadeklarowała: nie, ten produkt nie jest wart naszych pieniędzy. Była to wyraźna czerwona kartka dla rezultatu całej inicjatywy crowdsourcingowej.

      Co wobec tego zawiodło?

      Powyższe pytanie powinno raczej brzmieć: co zawiodło w strategii produktu (czy marketingowej), która uwzględniała tak crowdsourcing, jak i crowdfunding? W tym wypadku szukanie winy wyłącznie w implementacji czy działaniach operacyjnych jest prostą drogą do powierzchownych wniosków. Ale po kolei.

      1. Najczęściej podnoszony zarzut i błąd, do którego głośno przyznaje się samo ZTE, to rozbieżność między koncepcją a wykonaniem, a konkretniej przeciętna specyfikacja urządzenia. Wyposażenie smartfona miało parametry typowe dla średniej półki cenowej, a przecież Hawkeye miał być telefonem przyszłości.
      2. ZTE ustaliło także cenę na 199 dol. i nie mogło dokonać korekty po starcie zbiórki crowdfundingowej. W efekcie, kiedy społeczność zaczęła krytykować specyfikację, nie można było jej zmienić ze względu na gorset cenowy. Marka sama pozbawiła się w tej mierze pola manewru.
      3. Wiele osób postrzegało Hawkeye jako pozorną innowację. Takie funkcje jako samoprzylepna obudowa czy eye-tracking są łatwe do zaimplementowania w innych smartfonach. Bez mocnej specyfikacji jest to po prostu… zwykły telefon.
      4. Mogła zadziałać tzw. “klątwa korporacji” w crowdfundingu. Duże, bogate marki wciąż nie są przez wielu mile widziane na takich platformach jak Kickstarter czy Indiegogo.
      5. I wreszcie zjawisko tzw. “tyranii pomysłów”. Wybór “większości”, która wskazała funkcjonalności składające się na Hawkeye, wyalienowała realną większość, czyli długi ogon użytkowników, którzy wskazywali na dziesiątki innych rozwiązań. Dla nich Hawkeye w zaproponowanej postaci nie miał nic wspólnego z telefonem marzeń.

      Kluczowy wniosek

      Porażka przedsięwzięcia Hawkeye to ciekawa historia, której morał może brzmieć następująco: crowdsourcing to nie produkt sprzedawany z gwarancją sukcesu. Nie sam fakt korzystania z niego, ani nawet platforma gwarantują rezultaty. Sztuką jest myślenie o crowdsourcingu w kategoriach strategicznych, nie zaś wyłącznie operacyjnych.

       

       

        Szkolenia

        Skomentuj