Bartosz Filip Malinowski 3 października 2018
Studio Telltale Games miało to, o czym mógłby pomarzyć każdy producent gier. Licencje na znane na całym świecie marki, sprawdzoną formułę i uznanie w oczach branży. To prawdziwa ironia, że właśnie sukces doprowadził tę firmę do stanu śmierci klinicznej i uczynił z niej przestrogę dla innych.
Wiem, że zdanie powyżej może wywołać zdziwienie. Powinno. No bo jak to możliwe, że studio uważane za pioniera interaktywnych historii na licencjach The Walking Dead, Batmana, Guardians of The Galaxy, Borderlands, Minecrafta, czy Game of Thrones (żeby wymienić tylko kilka…) z dnia na dzień w mało elegancki sposób zwalnia 275 osób i ogłasza, że wygasza działalność?
Ewelina Stój w “Komputer Świat” oraz Jakub Mirowski na łamach “GRYOnline.pl” dokładnie opisali okoliczności upadku studia Telltale, dlatego ja skupię się na tym, co mniej oczywiste – na konkretnych błędach, które doprowadziły do takiego, a nie innego skutku.
Wspomniany wyżej Jakub Mirowski napisał w swoim tekście:
Upadek Telltale Games nie powinien być dla nikogo niespodzianką. To raczej rezultat długiego procesu autodestrukcji, spowodowanej kiepskimi decyzjami i fatalnym zarządzaniem.
I nie mógłbym się bardziej z nim zgodzić.
To nie tak, że Telltale dotknął jakiś szczególny kataklizm. I to nie tak, że klęska była nie do przewidzenia, biorąc pod uwagę zeszłoroczne zwolnienie 90 osób, które ze szczegółami opisał w doskonałym materiale The Verge.
Przypadek Telltale pokazuje, jak szeregiem złych decyzji (albo ich brakiem) można zarżnąć kurę znoszącą złote jaja. Słowem: zabić swój biznes, przekreślić lubiane przez graczy serie gier oraz wyrzucić na bruk kilkuset pracowników – wszystko przez nieumiejętne zarządzanie.
Na podstawie dostępnej wiedzy zebrałem wyróżniłem cztery powody, które w połączeniu doprowadziły do końca Telltale Games. Każdy z nich opatrzyłem dodatkowym komentarzem, co ja zrobiłbym na miejscu studia (lub co doradzał bym im jako konsultant), aby uchronić firmę przed katastrofą. Albo uodpornić Twoją na podobne błędy ;)
1. Wyeksploatowana formuła i produkt
Gdybym miał wskazać jeden bezpośredni powód spadku sprzedaży gier Telltale, powiedziałbym głosem dystyngowanego marketera: jednorodny, niezróżnicowany produkt.
Wydając w 2013 r. The Walking Dead studio scementowało pewną formułę rozgrywki. I niestety – siebie samo wraz z nią. Gra narracyjna, oparta na dialogach i tzw. quick time events, w zasadzie pozbawiona właściwej rozgrywki, ale przepełniona trudnymi moralnie decyzjami. Oto składowe pierwszego wielkiego sukcesu Telltale. Przez 5 lat ta formuła nie uległa zmianie, a w tym czasie firma wydała na rynek blisko 13 gier (!). Studio dysponowało portfelem różnorodnych, rozpoznawalnych na całym świecie marek (no bo kto poza LEGO ma pod swoimi skrzydłami jednocześnie superbohaterów Marvela i DC?!), a za każdym razem raczyło graczy w istocie tym samym. Pod różnymi tytułami krył się w istocie ten sam produkt.
Dodajmy do tego przestarzały silnik graficzny Telltale Tool, który służył studiu od… 2005 roku. Oczywiście, był aktualizowany i usprawniany, ale nigdy nie wiązało się to ze znacznym skokiem jakości. Mało? Studio regularnie wypuszczało na rynek gry – mówiąc subtelnie – niedoskonałe techniczne i niedopracowane [w tym miejscu bardzo polecam raport autorstwa Kotaku].
Gdybym miał posłużyć się metaforą dla lepszego zobrazowania tego problemu. Telltale Games przez półtorej dekady serwowało graczom całkiem pożywnego Snickersa oblewanego różnymi rodzajami czekolady i podawanego w różnych kolorach opakowań. Z wierzchu wyglądał nieco inaczej, ale zawsze smakował jak Snickers. I tylko czasem okazywało się, że obok orzechów można natrafić na parę ziarenek piasku. Ale w końcu człowiek chciałby spróbować Marsa albo Milky Waya.
Jak można było tego uniknąć?
Ta stagnacja produktowa Telltale jest wypadkową kilka innych omawianych przeze mnie poniżej problemów, ale na pierwszym miejscu stoi brak chęci zmiany i innowacji. Zarząd był chyba na haju pod wpływem sukcesu The Walking Dead i najwyraźniej uznał, że autorska recepta na rozgrywkę nie może się graczom znudzić.
Wystarczyło dopuścić do fazy testów nowatorskie pomysły, które rodziły się niżej w hierarchii organizacji. Zainwestować w lepszy silnik graficzny. (Nikt mi nie wmówi, że studio dysponujące takimi markami i zatrudniające w pewnym momencie 300 osób, nie było stać na zakup lub licencjonowanie lepszego silnika graficznego). Można było także po prostu wysłuchać fanów, którzy wielokrotnie okazywali narastające znużenie wyczerpaną formułą i usprawnić ją w zgodzie z ich sugestiami.
Przykładowe sprawdzone metody, po które można było sięgnąć, to:
- co-creation,
- customer development,
- moderowane fora,
- sesje Q&A.
2. Ryzykowny model biznesowy i wydawniczy
Formuła biznesowa Telltale, która sprawdzała się przez pewien czas, była następująca:
- Pozyskujemy licencje znanych marek komiksowych i filmowych (jak Jurassic Park, Batman, The Walking Dead, Game of Thrones itp.).
- Tworzymy na ich podstawie historie opowiedziane wokół właściwych dzieł, aby fani zechcieli po nie sięgnąć.
- Publikujemy je tak, jak seriale, czyli odcinek po odcinku, które wydawane w regularnych odstępach czasu złożą się na kompletny sezon.
- Zachwyceni rezultatem fani będą domagać się więcej, a właściciele nośnych marek sami nam je powierzą, aby powtórzyć sukces.
Brzmi dobrze i nawet działało dobrze. Po prostu nieumiejętne zarządzanie, zachłyśnięcie się sukcesem i klapki na oczach przekształciły tę pętlę w groteskę.
Błąd 1. Przypadek Netfliksa pokazał, że ludzie coraz częściej preferują binge’ować seriale, jeżeli tylko mają taką możliwość, czyli pochłaniać je w całości “na raz” np. w weekendy. Z grami jest tak samo, jeśli nie bardziej. Jeżeli jakaś produkcja mnie wciąga, ostatnia rzecz, którą chcę zobaczyć, to informacja, że resztę historii poznam w kolejnym odcinku za 2 miesiące (dlatego też zawsze nabywałem kompletne sezony). Telltale to nie wzruszało i twardo do samego końca wydawało gry w kawałkach.
Błąd 2. Telltale bezustannie nie dotrzymywało terminów premier. Czasem na kolejny odcinek trzeba było czekać miesiąc, czasem… pół roku. Trudno mi sobie wyobrazić, aby HBO przesunęło datę emisji ostatnich odcinków Game of Thrones w trakcie trwania sezonu. Telltale robiło to ustawicznie, nie nadążając za cyklem produkcyjnym.
Błąd 3. Studio generowało opóźnienia, bo z własnej decyzji wzięło na głowę zbyt wiele marek, którymi próbowało jednocześnie zarządzać. Był okres, w którym nie było miesiąca bez premiery odcinka jakiejś gry Telltale. A mimo to – czy może: właśnie dlatego! – firma nie dotrzymywała terminów i wystawiała cierpliwość graczy na próbę.
Błąd 4. Firma praktykowała skrajny crunch, czyli goniąc terminy za wszelką cenę (a właściwie gasząc wywołane przez siebie pożary) wyciskała ostatniego poty ze swoich deweloperów, którzy pracowali po 14 godzin dziennie i stale przerzucani byli od projektu do projektu.
Tak powstała, a następnie utrwalała się błędna pętla, będąca groteskową wersją oryginalnego modelu biznesowego.
Jak można było tego uniknąć?
Po 1. Ograniczyć ilość marek w portfolio do niezbędnego minimum – najlepiej tych, które generują największy zysk (The Walking Dead?) i są “pewniakami”.
Po 2. Rozważyć zmianę modelu wydawniczego, rezygnując z systemu epizodycznego. Wystarczyło wejść na fora czy zrobić proste badania kwestionariuszowe wśród graczy, aby wyjść ze swojej bańki. (Nie pojmuję, dlaczego Telltale tak kurczowo się tego trzymało, choć ani razu nie zetknąłem się z pozytywnym odbiorem dzielenia gry na odcinki – jeżeli uważasz inaczej, to chętnie wysłucham Twoich argumentów ;) ).
Po 3. Najpierw pilnować terminów i dowozić, a dopiero w drugiej kolejności rozbudowywać i rozwijać zespół, najlepiej pogrupowany projektowo i przypisany do konkretnych marek.
Po 4. Być może zaryzykować i stworzyć również własną, autorską markę, nie opartą na licencji. Tak, aby w sytuacji utraty części aktywów mieć możliwość manewru i więcej czasu na pozyskanie nowych licencji.
3. Toksyczna kultura, nieudolne przywództwo
Jeżeli rozstanie się z 90 programistami w listopadzie 2017 roku nie było wystarczająco wyraźnym sygnałem, że coś nie tak dzieje się wewnątrz Telltale, to nie wiem, co mogło nim być. [Rozlegle pisał o tym The Verge].
Patrząc na ostatnie wydarzenia i na sposób rozstania z 375 pracownikami (!), można dojść do wniosku, że organizacja od dłuższego czasu trwał powolny rozkład organizacji od środka. I stosunkowo łatwo wskazać jego przyczyny.
Wspomniany przeze mnie crunch wywołany ciągłym rozdygotaniem i miotaniem się między różnymi tytułami. Według relacji byłych pracowników czasem pracowano nawet do 20 godzin dziennie i 100 tygodniowo! [Ponownie reportaż The Verge].
Patologiczne przywództwo, które prezentował m.in. były CEO Kevin Brunner. Nie tylko jawił się jako zawistny, pozbawiony wizji szef, podcinający skrzydła utalentowanym pracownikom, ale także mieszał się nadmiernie w kwestie artystyczne zabijając w zarodku wiele twórczych pomysłów.
Kulturowo podtrzymywana twórcza stagnacja. To nie tak, że programiści i designerzy nie mieli ciekawych koncepcji. Oni po prostu nigdy nie mieli okazji ich przetestować, bo zarząd oczekiwał ”gotowców”.
Pomimo, że studio rosło, nie zmieniały się procesy, które mogłyby uprościć i przyspieszyć pracę zespołu. Wykształciło się coś, co można nazwać “wiedzą intuicyjną”, ale nie sformalizowaną w organizacji. Brak stosownej dokumentacji, niejasna komunikacja, nawet przestarzały silnik, w którym brakowało systemu fizyki (!) – to wszystko sztucznie wydłużało i komplikowało rzeczy, które od dawna powinny być zoptymalizowane w studiu o tej renomie i wielkości. [Materiał Waypoint]
Jak można było tego uniknąć?
Pomijając rzeczy tak oczywiste, jak stworzenie lepszych warunków pracy (płatne nadgodziny, pakiety socjalne etc.):
- Promować kulturę otwartej innowacji i premiować nowatorskie pomysły przez platformę wewnętrzną, brainstormy i zespołowe laboratoria czy warsztaty. Nie da się dziś prowadzić przedsiębiorstwa nie rozumiejąc, że w pewnych kwestiach pracujący w nim ludzie mogą okazać się mądrzejsi ode mnie.
- Mądrzej zarządzać procesami i projektami. Jest jakiś powód, dla którego powstają takie aplikacje jak Trello, Asana, czy Basecamp, do komunikacji zespołowej wykorzystuje się briefy, sprinty i Slacka, a ludzie tacy jak ja szkolą, jak wdrożyć te rozwiązania w swojej organizacji i nie zrezygnować z nich po 3 dniach ;) Funkcja menedżera projektu też nie jest wynalazkiem obcej cywilizacji.
- Stworzyć wspólne repozytorium wiedzy, choćby w formie otwartej Wiki lub Dysku Google.
- Jasno zdefiniować funkcje i role w zespołach projektowych, tak, aby nie dublować kompetencji i czynności, a przy tym hamować ingerencję natrętnych i nadgorliwych przełożonych (czego, powiedzmy sobie szczerze, nie da się w zupełności uniknąć).
4. Niewłaściwe podejście do strategii
Telltale Games opracowało niegłupi model biznesowy i na jego podstawie stworzyło strategię, a następnie konsekwentnie ją wdrażało. W moim odczuciu zbyt konsekwentnie, co ostatecznie doprowadziło do upadku studia.
Tylko… strategia to nie symfonia rozpisana na 70 instrumentów. To bardziej improwizacja jazzowa. Wypada znać podziały rytmiczne, gamy i możliwości zespołu muzyków. Ale jeżeli w trakcie koncertu zmienia się metrum albo tonacja, to nie można jak frajer grać tak, jak mówią nuty, tylko dostosować się.
To, że Telltale zaplanowało sobie coś 5-6 lat temu, nie oznacza, że nie musiało tego zrewidować następnego dnia. Zmieniła się specyfika rynku seriali, który stanowił inspirację dla Telltale. Pojawili się naśladowcy, którzy zaczęli tworzyć lepsze gry oparte na tej samej formule (DONTNOD Games, czyli twórcy Life is Strange). Rozrósł się zespół, na popularności zyskały nowe platformy gamingowe, pojawiło się wiele ciekawych propozycji i licencji, wśród których studio mogło przebierać.
A Telltale nie zmieniło nic. Dalej grało swoją symfonię. Ta sama formuła. Ten sam silnik. Ten sam model wydawniczy. Te same metody i nawyki zarządzania.
Zacytuję serwis Polygon, który w jednym zdaniu zamknął najważniejszy, bo generalny problem Telltale Games: studio upadło, bo przestało iść naprzód.
Nie chodzi tu wyłącznie o innowację, chodzi o strategię, która tę innowację może stymulować. O umiejętność adaptacji i działanie przemyślane, a nie wyłącznie paniczne reagowanie na wywołane przez siebie pożary. Telltale Games stało się więźniem własnego sukcesu z 2013 r. i uznało, że formuła sprawdzona raz będzie sprawdzać się bez końca.
Dlatego już na sam koniec ;) …
Jak można było tego uniknąć?
Myśląc strategicznie. Obserwując otoczenie, diagnozując sytuację wewnętrzną w organizacji. Eksperymentując, testując hipotezy, jasno wyznaczając cele i projektując plany ich wdrożenia. Ale ponad wszystko, robiąc to bez przerwy. Strategia to nie dokument – to aktywność. To gotowość do zmiany w kluczowych obszarach przy założeniu, że jedyne czego można być pewnym, to to, że przyszłość będzie różnić się od dnia dzisiejszego.
Mój niedawny artykuł o 4 wyzwaniach stojących przed polskimi producentami gier zawierał zdanie, które najlepiej oddaje historię upadku Telltale Games:
Duży sukces (a czasem może nawet umiarkowany) może łatwo doprowadzić do przeszacowania swoich możliwości i zachłyśnięcia się sukcesem.
Nie żal mi studia. Na pewno żal mi ludzi, którzy zostali bez z dnia na dzień bez pracy (szczęśliwie branża wyciągnęła do nich pomocną dłoń). Będzie mi również brakować kilku produkcji Telltale i już nigdy nie poznam dalszego ciągu historii bohaterów Tales from the Borderlands.
Telltale Games zapamiętam przede wszystkim jako przestrogę. To może spotkać każdego w branży, jeżeli tylko uzna, że receptą na sukces jest utrzymanie obecnego kursu.
—
Bartosz Filip Malinowski
Jestem strategiem, analitykiem, konsultantem i kreatywnym. Założyłem agencję doradczą WeTheCrowd, gdzie doradzam markom z sektorów kreatywnych (w tym gamedev). Staram się także zachęcać projektantów i twórców do myślenia niekonwencjonalnego na vlogu Bez/Schematu. Jeśli chcesz ze mną współpracować, napisz: bfm@wethecrowd.pl
—
Kilka dobrych źródeł, które posłużyły mi w pisaniu artykułu:
- Materiał śledczy The Verge:
https://www.theverge.com/2018/3/20/17130056/telltale-games-developer-layoffs-toxic-video-game-industry - Raport o bugach w grach Telltale 2012-2015 autorstwa Kotaku:
https://kotaku.com/a-chronicle-of-messed-up-telltale-games-2012-2015-1685685025 - Tekst Eweliny Stój w Komputer Świat:
https://www.komputerswiat.pl/gamezilla/artykuly/upadek-studia-telltale-games-czyli-lepszy-zombiak-w-garsci-niz-batman-na-dachu/4qtbl0v - Tekst Jakuba Mirowskiego w GryOnline.pl:
https://www.gry-online.pl/S018.asp?ID=1741 - Artykuł o problemie z silnikiem Telltale Tool z Waypoint:
https://waypoint.vice.com/en_us/article/pg5k9n/telltales-ancient-technology-is-now-badly-hurting-their-games - I doskonałe podsumowanie Polygonu:
https://www.polygon.com/2018/9/25/17896592/telltale-games-company-layoffs-walking-dead-development
Skomentuj