Prehistoria crowdfundingu: Marillion

Przeczytasz w 3 minut Crowdfunding
Autor 8 kwietnia 2014

W 1999 roku, dziennikarz BBC Radio rzucił niedbale na antenie: „Marillion? A gdzie oni są teraz? Zresztą – kogo to obchodzi?”. Niebawem okazało się, że obchodzi to całkiem sporo ludzi, bo redakcja w której Simon Mayo pracuje otrzymała tyle maili od rozwścieczonych fanów zespołu, że padły jej serwery. Był to pierwszy, ale nie ostatni, pokaz siły tłumu stojącego za ekipą z Aylesbury.

Współautorem tekstu jest Marcin Giełzak.

Większość z Was, jeśli już kojarzy Marillion, to zapewne słysząc w uszach dalekie echa ballady Kayleigh. Jeżeli Nabokov powiedział, że jego najtrwalszym dziedzictwem będzie fakt, iż nikt już nie nada córce imienia “Lolita”, to dawny wokalista Marillion, Fish, jest zapewne powodem, dla którego wiele dwudziestoparoletnich dziewczyn nosi dziś imię „Kayleigh”. Utwór ten niemal znalazł się na szczycie list przebojów. Niemal, bo wyprzedził go utwór You’ll Never Walk Alone nagrany przez supergrupę… The Crowd. (Kto lepiej niż Marillion może wiedzieć, że z CROWDem nie wygrasz?).

Album, z którego pochodzi Kayleigh, Misplaced Childhood zapewnił ekipie z Aylesbury wypełnione po brzegi sale koncertowe, entuzjastyczne recenzje w pismach takich jak “Kerrang” i “Q” oraz masę pieniędzy. Niestety, jak w przypadku większości rock’n’rollowych oper mydlanych, tak i w przypadku Marillion nadeszły gorsze czasy. Menedżerowi należało się 20% prowizji od wszystkiego, co zespół zrobi. Rozciągnięta do granic możliwości czasowo i geograficznie trasa koncertowa pochłaniała coraz więcej pieniędzy, w wyniku czego zespół musiał poważnie zapożyczyć się u wytwórni EMI. Wreszcie, ostre konflikty wokalisty Fisha z menedżerem zespołu doprowadziły ostatecznie do odejście tego pierwszego. Biznes wziął górę nad muzyką, management nad zespołem, oczekiwania wytwórni nad oczekiwaniami fanów.

20 lat, 5 albumów i jednego wokalistę później, Marillion był w cieniu swoich sukcesów z końcówki lat 80. Zyskał jednak lojalny fan base i dla niego wydawał kolejne albumy, jeździł w trasy koncertowe. Równocześnie, piętrzyły się problemy biznesowe. Nowa wytwórnia, Castle Records, nie miała przekonania, czy warto inwestować w Marillion – przeznaczała niewiele środków na promocję wydawnictw i odmówiła sfinansowania amerykańskiej trasy zespołu. W szczególności to ostatnie było iskrą, która zmobilizowała najwierniejszych fanów: Tour Fund, ich oddolna inicjatywa z 1997 roku, wygenerowała 60 tys. dolarów, dzięki którym brytyjska ekipa mogła zagrać kilkanaście koncertów po drugiej stronie Atlantyku.

Niedługo później Marillion zdecydowało się zwolnić menedżera. Przygotowując się do nagrania następnej płyty, członkowie grupy rozesłali mailing do 6 tys. fanów z prostym pytaniem: „czy bylibyście gotowi zapłacić za nasz nadchodzący album z góry, aby sfinansować jego produkcję?”. Tłum ponownie stanął po stronie zespołu. Przedsprzedażowych zamówień było przeszło 12 tys, a w analogiczny sposób wydano wszystkie kolejne albumu Marillion: Anoraknophobia (2001), Marbles (2004), Happiness is the Road (2009) i Sounds That Can’t Be Made (2012). Crowdfunding, z CROWDem na czele, stał się nieodłącznym elementem tożsamości zespołu.

Przełom nie leżał jednak w tym co zrobili muzycy, ale w tym co zrobili fani. To właśnie za sprawą ich działań zespół odzyskał artystyczną niezależność i większą swobodę w planowaniu kolejnych posunięć. Nie musiał też pisać muzyki, która zadowoli wytwórnię czy stacje radiowe, bo od tej pory rozliczał się już tylko przed tłumem. Model, który udało im się stworzyć i przetestować w praktyce, zainspirował innych. To z ich doświadczeń czerpało ArtistShare – platforma, która o 9 lat wyprzedziła Kickstatera. Od tego czasu model finansowania i przeprowadzania kampanii crowdfundingowych w obszarze muzyki bardzo się rozwinął. By to stwierdzić wystarczy rzucić okiem na zbiórki, które przeprowadzili Amanda Palmer albo Public Enemy. Ale warto pamiętać, co zawdzięczamy właśnie Marillion.

PS. Wychodząc naprzeciw prośbie sformułowanej kiedyś przez zespół wobec dziennikarzy, napisałem tekst o Marillion niezawierający słów: „progresywny”, „Genesis”, „dinozaury”, „concept album”.

Źródła: Karl Laemmermann, Crowdfunding, Crowdsourcing. Der Public Report 2012.

Współautorem tekstu jest Marcin Giełzak.

    Szkolenia

    Skomentuj

    Marketerzy i PRowcy: co powinniście wiedzieć o crowdfundingu

    Przeczytasz w 20 minut Crowdfunding
    Autor 8 kwietnia 2014

    Tekst oryginalnie ukazał się na łamach portalu Nowy Marketing

    Accenture i Deloitte niemal równocześnie wskazały crowdsourcing jako kluczowy trend 2014 roku. Jeżeli dwie globalne konsultingowe potęgi nazywają coś “kluczowym trendem”, to sygnał, że buzzword zmienia się w keyword.

    Współautorem tekstu jest Marcin Giełzak.

    Marketerzy, PRowcy, a coraz częściej top managerzy, mają już zasadnicze pojęcie o mechanizmach crowdsourcingu i korzyściach, jakie ze sobą niesie. Inaczej rzecz ma się z młodszym kuzynem crowdsourcingu – crowdfundingiem – który nadal pozostaje dla wielu jedynie buzzwordem.

    Przypuszczamy, że zadajecie sobie na tym etapie pytania kontrolne, które my słyszymy na co dzień: czemu crowdfunding powinien mnie obchodzić? Czy ma cokolwiek wspólnego z marketingiem? Mój czas jest cenny, może lepiej rzucić okiem na coś o social media? Walcząc o uwagę, odpowiemy najkrócej jak się da: tak, crowdfunding powinien Cię obchodzić, bo jest wypadkową różnorakich koncepcji marketingowych i narzędziem zarazem. A jeżeli szukasz tekstu poświęconego social media, to trafiłeś/aś we właściwe miejsce.

    Czym crowdfunding nie jest

    Czyli zacznijmy od kilku przewartościowań.

    1. Crowdfunding to nie “finansowanie społecznościowe”. Dość popularny polski przekład uważamy za nieprecyzyjny. Nie ma czegoś takiego jak “społeczność crowdfundingowa”, bo ten zdemokratyzowany mechanizm finansowania projektów ma charakter otwarty i globalny. “Crowd” to społeczeństwo Sieci – wspierającym może zostać każdy, bez względu na płeć, wiek, lokalizację, język i zawód. Najlepiej więc nazywać rzecz po imieniu: crowdfunding to finansowanie przez (cyfrowy) tłum.
    2. Crowdfunding nie jest zbiórką publiczną, ani tym bardziej żebraniem. Nie wymaga zgody żadnego organu państwowego i może być prowadzony w celach osobistych, nie jedynie publicznych. Ponadto niezbędna jest wymiana wartości, aby w ogóle zmieścić się w definicji finansowania przez tłum. Najczęściej – nawet jeśli kwalifikacja prawna jest odmienna – działa on na zasadzie przedsprzedaży, podżyrowanej pitchem i propozycją wartości ze strony projektodawcy oraz zaufaniem ze strony wspierających. Crowdfunding więc, co do zasady, opiera się na świadczeniu wzajemnym i może być prowadzony w celach osobistych.
    3. Crowdfunding niekoniecznie jest odmianą crowdsourcingu. Nie sposób ukryć – nazwy są podobne. Niektórzy uznają crowdfunding za jedną z odmian crowdsourcingu, obok Crowd Wisdom, Crowd Creation (czy też Creativity), Crowd Votingu i Micro Tasks. Sprawa jest nieco bardziej skomplikowana. Nawet sam twórca pojęcia crowdsourcingu, Jeff Howe, w interesującym wywodzie przyznaje, że nie był pewien, czy o crowdfundingu w swojej książce pisać, czy może go przemilczeć. My tę relację celowo nazwaliśmy na początku tekstu “kuzynostwem”. Uważamy, że crowdsourcing to wykorzystanie potencjału tłumu “to get something done”, a crowdfunding – wykorzystanie tego potencjału “to get something funded” (za: Kevin Lawton i Dan Marom; “The Crowdfunding Revolution”). Dlatego traktujemy te zjawiska rozdzielnie, a zarazem komplementarnie. Crowdfunding mógłby zapewne istnieć bez crowdsourcingu i vice versa, ale głupio udawać, że ich synergia nie jest po prostu logiczna.
    4. I wreszcie – the big reveal. Crowdfunding to nie tylko metoda pozyskiwania kapitału.

    Czym crowdfunding jest i czym może być

    Crowdfunding został wymyślony (przez tłum) jako alternatywne źródło finansowania projektów i przedsięwzięć, ale obecnie jest czymś ponadto. Jak większość trendów i innowacji, przechodząc w kolejne fazy cyklu życia, stale ewoluuje i wytwarza równie nieoczekiwaną, co imponującą wartość dodaną.

    Przede wszystkim, crowdfunding nie może istnieć bez mediów społecznościowych, samemu przyjmując postać medium społecznościowego. Platformy crowdfundingowe, takie jak Kickstarter, IndieGoGo, czy polskie Polak Potrafi i Wspieram.to, zbudowane zostały na mechanizmach Web 2.0 i bez wysiłku mieszczą się w ramach definicji social medium: jest i interaktywność, i dialog, i powszechność. Grupy ludzi gromadzą się wokół wybranych projektów, ale coraz częściej można zaobserwować fluktuację jednostek z tych grup do innych projektów, przy jednoczesnym napływie nowych użytkowników. Platformy zapewne pozostawią możliwość zachowania anonimowości wspierających, stąd właśnie oparcie na popularnych kanałach social media, które dodatkowo pogłębiają interakcje w “tłumie”.

    Crowdfunding zwiększa swoją skuteczność błyskawicznie inkorporując sprawdzone, ale i nowe rozwiązania marketingowe.

    • Solidną podstawę każdego projektu stanowi permission marketing i inbound marketing. To efekt często zerowego budżetu marketingowego organizatorów, którzy muszą zapewnić atrakcyjność i komunikatywność swojej marki dla potencjalnie zainteresowanych. W sferze operacyjnej te koncepcje realizowane są także pod postacią działań z zakresu buzz i viral marketingu.
    • Kontynuując powyższe: nie może być mowy o sukcesie kampanii bez marketingu relacyjnego. Trudno sobie wyobrazić otrzymanie wsparcia finansowego od ludzi, którzy nie mają do nas zaufania i trudno sobie wyobrazić zaufanie, bez dobrej relacji zbudowanej na dialogu i autentyczności.
    • Ze względu na to, że dużą część nagród stanowią finalne produkty lub usługi, na które zbierane są fundusze, wspierający biorą udział w formie przedsprzedaży. Stają się tzw. presumerami – konsumentami nabywającymi produkt jeszcze przed jego stworzeniem. Są bardziej wartościowi dla producenta/projektodawcy, niż tradycyjni konsumenci w pozostałych fazach cyklu życia produktu, dlatego stanowią niezwykle cenny kapitał i wymagają uwzględnienia w strategii jako odrębna, specyficzna grupa docelowa.
    • Atrakcyjność nagród zapewnia także marketing wartości dodanej, przyjmujący najczęściej postać customization, a nawet mass customization. Jednych w tłumie motywuje do wsparcia przedsprzedaż, a innych – unikalne doświadczenia, często sprofilowane dokładnie pod nich. Dla przykładu, autor open-sourcowej platformy blogerskiej Ghost, pozycjonowanej w kontrze do WordPressa, jako jedną z nagród za 3.000 GBP oferował wytatuowanie na swoim ciele logo WordPressa i udokumentowanie całego procesu upokorzenia. Perk był z wiadomych względów limitowany i nosił nazwę “The Ironic Backer Special”. Takie perełki trafiają się często, a niemal standardem są już wspólne lunche z twórcami, prapremiery w loży VIP, spersonalizowane produkty, czy nawet współudział w procesie tworzenia (wymyślenie nazwy dla tawerny w grze RPG, dzień na planie zdjęciowym itd.)

    Crowdfunding to nie tylko wypadkowa narzędzi i koncepcji marketingowych – to również multifunkcjonalne narzędzie, które coraz silniej zyskuje na znaczeniu.

    • Przede wszystkim, niemal każda zbiórka to jednocześnie kopalnia insightów – dogłębny wgląd w potrzeby tłumu, czyli de facto wgląd w potrzeby konsumentów finalnych.
    • Kontynuując: crowdfunding, przy odrobinie uwagi, pozwala dostrzec luki rynkowe. Wystarczy szukać odpowiedzi na pytanie jakich wartości i rozwiązań oczekuje tłum. Przy okazji można zbadać potencjał wybranego segmentu, bo to również całkiem darmowy test rynkowy.
    • Każdy projektodawca organizujący zbiórkę dysponuje równocześnie potężnym narzędziem komunikacyjnym i wizerunkowym. Nie tylko generuje buzz, konwertuje presumerów (i prosumerów) w ewangelistów marki, ale również zapewnia niemal natychmiastowy feedback, w tym rekomendacje, krytykę i komentarze, które mogą usprawnić oryginalny pomysł i jeżeli nie pozostaną bez odpowiedzi – dać dowód społecznościom na to, że ich zdanie rzeczywiście się liczy.
    • Wnioskując z poprzedniego punktu, crowdfunding to także szansa uzyskania walidacji dla projektu. Proces finansowania jest bardzo demokratyczny – tłum głosuje swoimi pieniędzmi nad atrakcyjnością określonego pomysłu. Jeżeli funduszy nie udaje się zebrać, to nie warto ze złości obalać republiki :). Wystarczy lepiej przygotować się do kolejnych “wyborów”.
    • I chociaż wspomnieliśmy to już między wierszami, powtórzymy: platformy crowdfundingowe pełnią takżę funkcję naprawdę oryginalnych i atrakcyjnych kanałów (przed)sprzedaży.

    Tyle na teraz. Potraktujcie ten tekst jako wstęp do dyskusji o marketingowych aspektach crowdfundingu. Badając projekty finansowane przez tłum, dostrzec można coś więcej, niż tylko “projekty” i tylko “tłum”. Wtedy i buzzword staje się czymś więcej, niż tylko buzzwordem.

    Współautorem tekstu jest Marcin Giełzak.

      Szkolenia

      Skomentuj

      WE the CROWD

      Przeczytasz w 20 minut Collaboration
      Autor 8 kwietnia 2014

      My, Tłum, jesteśmy czymś więcej niż sumą jednostek. Więcej niż tylko zbiorem punktów w Sieci. Jesteśmy wirusem, którego rynek nauczył zarażać, a Web 2.0 myśleć; świadomym organizmem, który sam nadaje sobie imiona i formy: CROWDfunding, CROWDsourcing, CROWDcreation, CROWDployment… CROWdujemy co się da. Bo możemy.

      Współautorem tekstu jest Marcin Giełzak.

      Kiedyś nazywali nas “tłumem”, żeby obrazić. Wmawiali głupotę, żeby łatwiej nami rządzić. Dziś liczą się z naszym głosem, bo w cyfrowych warunkach przechodzimy przyspieszoną ewolucję. Adaptujemy się. Łączymy w plemiona 2.0. Wzajemnie inspirujemy i wspieramy swoje pomysły. To my – the CROWD – jesteśmy medium i przekazem.

      We wspólnie budowanej CROWDdonomii pomysły i talenty może dostrzec każdy, bo wszystko dzieje się na naszych oczach i poprzez nas – cyfrowy Tłum. Szare garnitury zastępujemy własnym stylem, hierarchię – solidarnością, a nasz “business” nigdy nie jest “as usual”.

      Łączy nas Sieć – im szersza i silniejsza, tym lepiej służy naszym potrzebom, bo marzenia jednostki przemnożone przez społeczność ożywają
      w Tłumie. Tak stworzyliśmy bazy Creative Commons, aplikacje Freemium, rozwiązania open source i mechanizm P2P. To my czynimy bloga poczytnym, informację nośną, a crowdfundingowy projekt wykonalnym.

      W Tłumie współtworzymy, w Tłumie współdziałamy i w Tłumie współdzielimy. Zarażamy i zmieniamy. Ale przede wszystkim – możemy liczyć na ludzi takich jak my. Bo jesteśmy czymś więcej niż sumą jednostek.

      Współautorem tekstu jest Marcin Giełzak.

        Szkolenia

        Skomentuj