Wyobraź sobie, że dostajesz zadanie pogrupowania pewnej liczby osób. W puli masz ludzi w różnym wieku, różnej płci, narodowości. Wyznacznikiem podziału jest Internet. Co robisz?

Powyższe zadanie nie jest łatwe. Świadczy o tym liczba definicji, artykułów, badań, z którymi musiałam zmierzyć się podczas pracy nad tym tekstem. Okazuje się bowiem, że podział populacji na użytkowników nowych technologii nie jest tak oczywisty.

Jedna by wszystkimi rządzić?

W wielkim skrócie: generacja to podział ludzkości na grupy, ze względu na urodzenie w określonym przedziale czasowym.

Na tym mogłabym zakończyć część o definicjach, gdyby nie to, że podczas pisania artykułu przedstawione wyżej pojęcie generacji nieco się… zachwiało? Odkryłam bowiem, że wiekowo należę do jednej generacji, zaś mentalnie, pod względem zachowania, stosunku do technologii i Internetu, mogłabym siebie umieścić w 3, a może nawet 4 (!) generacjach.

W jakim celu wprowadza się podziały na generacje według wieku i różnic w zachowaniach, adaptacjach nowych technologii? Cóż… lubimy się szufladkować. Znajdywać w sobie podobne cechy, należeć do grup, nie czuć się samotni; tłumaczyć jakieś zachowania, poszukiwać ich przyczyny i skutku. Wielkie wydarzenia w historii świata, miejsce i data narodzin, kultura, środowisko naturalne, rozwój technologii – to wszystko wpływa na podział populacji.

Abecadło, w nieco innej kolejności

Poniżej umieściłam opisy poszczególnych generacji. Jestem przekonana, że znajdziecie w nich swoje odbicie, a może także obraz osób z waszego otoczenia.

Przekonacie, się, że nazywanie pokoleń skrótowo, literami X, Y, Z jest znakiem czasu – potrzebą zwięzłości. Łatwiej przecież powiedzieć “generacja Y” niż “pokolenie urodzone pomiędzy rokiem 1980 a 1990”. Tymi skrótami będę się także posługiwać w dalszej części tekstu.

Co zatem kryje się pod tymi literami?

X – pokolenie PRL, nic na serio

Urodzeni pomiędzy
1965 a 1979

Nowe technologie

Do nowych technologii podchodzą dość rozważnie. Zwracają uwagę na jakość gadżetów, trendy są dla nich mniej ważne. W pracy posługują się głównie smartfonami, laptopami. Smartfonów używają także do robienia zdjęć. W przyszłości mogą okazać się bardzo interesującą grupą, do której będą kierowane produkty mobilne, ułatwiające codzienne funkcjonowanie.   

Internet i social media

Nie mają problemów z Internetem, a jednocześnie nie traktują go jako coś niezbędnego. Kontakty wirtualne są dla nich mniej wartościowe niż te realne. Nieco inaczej sytuacja wygląda w pracy, gdzie Internet traktują jako narzędzie niemal niezbędne do wykonywania obowiązków.

Jak kupują?

Głownie liczy się dla nich cena, promocja. Najczęściej kupują w dyskontach. Potrafią przywiązać się do marek, które zdobyły ich portfele np. jakością albo akcją charytatywną. Zakupy przez Internet są dla nich mało atrakcyjne, bo wolą zobaczyć i wypróbować produkt “na żywo”.

Prywatność w sieci

Tu zdania są bardzo podzielone. Wiele źródeł twierdzi, że pokolenie X bardzo chroni swoją prywatność, unika publikacji zdjęć w social media. Ale z drugiej strony nie brakuje informacji, które temu przeczą i stawiają podejście do ochrony swoich danych na równi z podejściem Millennialsów (co ciekawe wiele razy natknęłam się na opinie, że takie ewentualne naruszenia prywatności mogą wynikać po prostu z niewiedzy).

Y – pokolenie Millennials, echo boomers, internet generation, iGen, net generation

urodzeni między
1984 a 1997

Nowe technologie

To dla nich chleb powszedni. Wyposażeni w smartfony, tablety, smartwatche są online zawsze i wszędzie.

Internet i social media

Millennialsi wciąż są online. Internet to dla nich główne źródło wiedzy i informacji.
Powoli odchodzą od maili na rzecz komunikatorów internetowych (Slack, Facebook Messenger). Są niecierpliwi jeśli chodzi o komunikację w Internecie – oczekują natychmiastowej odpowiedzi na zadane pytanie (liczy się dla nich błyskawiczna obsługa klienta).

Młodsi Millennialsi są bardziej narażeni na bańkę filtrującą, niż ich starsi koledzy. Uzależnienie od Internetu i coraz rzadsze korzystanie z mediów tradycyjnych zamyka młodszych Millennialsów w ich systemie światopoglądowym, powodując, że nie sięgają do innych opinii.

Nie lubią długich zdań, tekstów, szczególnie gdy wykonują wiele czynności naraz, wówczas oczekują komunikacji zwięzłej, ograniczonej do krótkich (a najlepiej skróconych) wyrazów. Czytają obrazkami – Visual Web Trend, dlatego ich ulubionymi social media są Facebook, Instagram oraz Snapchat.

Mówi się, że Millenialsi są hiperaktywni w social media. To dla nich główne narzędzie działań w Internecie. Uwielbiają Facebooka i komunikację za pomocą aplikacji. Młodsi Millennialsi używają więcej niż 1 kanału w mediach społecznościowych. Nie lubią, gdy ich ulubione social medium tonie w reklamach – czują się wtedy oszukani i poszukują nowego miejsca w sieci. Dlatego kochają Snapchata, gdzie jedyną formą reklamy są geofiltry, które można spersonalizować (to tak jakbyśmy wpadli do sklepu tylko z Coca-Colą, ale z możliwością zaprojektowania własnej puszki ;)) Poza tym Snapchat nasila, tak popularne w mojej generacji, FOMO. Mechanizm znikania treści wywołuje poczucie winy: nie było mnie w danej chwili, w której znajomy/snapstar wrzucał fajne zdjęcie, nie zobaczyłem tego #smuteczek. Snapchat to także storytelling – opowiadanie historii naszego dnia, w danej chwili, bycia tam i tu teraz.

Mimo wszytko Millennialsi znają pojęcie social fatigue i 26% z nich porzuca na jakiś czas social media by odpocząć.

Jak kupują?

Oczywiście głównie przez sieć, lub za jej pośrednictwem. Ufają opiniom znajomych bardziej niż reklamie (nawet tej bardzo spersonalizowanej). Preferują showrooming – przeglądanie w sieci informacji na temat produktu, podczas pobytu w sklepie. Znane jest im także działanie ROPO – Research Offline Purchase Online.

Prywatność w sieci

Tu zdania są podzielone. Jedne źródła mówią, że prywatność nie ma dla Millennialsów ogromnego znaczenia. Uwielbiają dzielić się swoim życiem z innymi. Z drugiej strony nie brakuje informacji, które temu przeczą, a świadczy o tym coraz większa popularność Snapchata. Pozostaje mi zatem stwierdzić, że pokolenie Y traktuje prywatność na zasadzie “to zależy”.

Podczas researchu do tekstu niemal utonęłam w ilości artykułów i badań na temat Millennialsów. Dlaczego to pokolenie jest aż tak ważne dla badaczy, marketerów? Czy kuszące jest to, że Y reprezentuje zupełnie nową falę, zdominowaną przez świat cyfrowy? Czy może dlatego, że Echo Boomers są wieku, w którym decydują o kształcie aktualnego świata – są reprezentantami współczesnych konsumentów, odbiorców, wyborców? A może w jakiś sposób Millennialsi są pomostem między starszą a najmłodszą generacją?

A może…

Z – pokolenie Digital Natives, multitasking

urodzeni
po roku 1995

Nowe technologie

Dorastali otoczeni nową technologią. Nie boją się cyfrowego świata, a wręcz czują się jego integralną częścią. Z urządzeń mobilnych korzystają od dziecka, co doskonale widać w badaniu przeprowadzonym przez Gemius dla squla.pl

Internet

Świat wirtualny nie ma przed nimi tajemnic. Wyszukują każdą informację, komunikują się z całym światem. Nazywani są pokoleniem multitasking – mogą wykonywać wiele czynności naraz.

Digital Natives podchodzą do treści w Internecie zwięźle i skrótowo, posługując się akronimami.

Social media traktują jako główne źródło informacji o znajomych, ale i o… sobie. Co to znaczy? Najmłodsi chcą wiedzieć co myślą o nich inni uczestnicy życia w social media. Wyznacznikiem ich popularności w sieci są lajki na Facebooku, wyświetlenia treści. Dotyka ich także FOMO, czują potrzebę posiadania informacji na temat tego, co aktualnie robią ich znajomi.

Jak kupują?

Oczami. Widzą coś w Internecie, na Snapchacie i muszą to mieć. Wybierają zakupy przez Internet albo ROPO. To pokolenie konsumpcyjne, bardzo podatne na reklamę.

Prywatność w sieci

Generację Z cechuje transparentność. Nie czują potrzeby prywatności. Są skłonni do mówienia w sieci tego, czego nigdy nie powiedzą offline.

Polecam wam genialny cykl dokumentalny (filmy, artykuły, badania) od CNN na temat nastolatków i ich podejścia do Internetu i social media.

Kiedy już skończą nam się litery w alfabecie

“Z” jak zakończenie? Niekoniecznie. Przecież pokolenie, generacja wpada w definicję cyklu życia. Koło nigdy się nie zamknie, dlatego po ostatniej literze alfabetu nagle pojawiają się kolejne – C i L. Jak sami za chwilę zobaczycie nowo powstałe pokolenia ciężko opisać według wcześniejszego schematu.

Generacja C

Generacja, której definicja nie opiera się na wieku jej przedstawicieli, ale na ich zachowaniu. Nie ma sensu doszukiwać się tu konkretnego przedziału wiekowego, gdyż tę grupę cechują wyraźne zachowania, postawy, wartości i styl bycia. To generacja 6C:

• Control – chcąca posiadać wpływy i kontrolować
• Creativity – bardzo kreatywna
• Communication – komunikatywna, co łączy się z:
• Connection – liczbą osób w kontakcie
• Celebrity – chcąca zaistnieć w społeczeństwie jako gwiazdy
• Content, creation (co-creation) tworząca treści, które są podstawą mediów społecznościowych (grupa dośc niewielka, w granicach kilkunastu procent)

Jak pisałam wcześniej, wiekowo należę do generacji Y, ale analizując moje zachowania w sieci, śmiało można mnie “zaszufladkować” w innych pokoleniach.

Jake Pearce, znany strateg marketingu powiedział, że patrząc na cechy pokolenia C wątpi, czy kryterium wieku jest znaczące. Jeśli wrócicie na chwilę do opisu X, Y czy Z możecie stwierdzić (tak jak ja), że nie można jednej osoby wstawić w jedną szufladkę albo nie każda szufladka pasuje do tej samej szafy. Można się urodzić jako X, słuchać muzyki na Spotify, mieć w nosie prywatność w sieci (jak Z) i chcieć kontrolować społeczeństwa jako snapstar (pokolenie C). Można?

L – generacja leni

Kolejne pokolenie bez przedziału wiekowego. Cechują je takie pojęcia, jak:

• Link – nie tworzą treści ale je powielają, udostępniają
• Leads – krótkie newsy są w kręgu ich zainteresowania
• Like – wyznacznik “wartości” w sieci
• Local – serwisy geolokalizacyjne
• Life-stream – transmisja życia prywatnego non stop, brak prywatności
• slacker (slaktywizm) – jej przedstawiciele nie biorą aktywnie udział w społecznych ruchach, a jedyna akcją w tym wypadku jest kliknięcie “like”, zmiana zdjęcia profilowego, noszenie koszulki itd.

Odejmij XYZ oraz C i L, zostaje 26 liter alfabetu

Czy to oznacza 26 możliwych do opisania pokoleń i kolejnych konstruktów socjologicznych?

Niekoniecznie, jeśli nie zapomnijmy o jeszcze jednym, dość istotnym podziale społeczeństwa, związanym z adaptacją cyfrową, dostępem do Internetu oraz możliwością korzystania z cyfrowych zasobów.

Cyfrowi nomadzi

Mówią o sobie “jesteśmy wolni”, bo nie ogranicza ich miejsce pracy ani czas wykonywania obowiązków. Jak to możliwe? Otóż dla cyfrowym nomadom Internet pozwala na pracę zdalną z każdego miejsca na ziemi. Wędrują wirtualnie i raczej trudno ich podzielić według wieku. Ich era spowoduje, że takie pojęcia jak elastyczny czas pracy, praca zdalna i elastyczne umowy staną się normą.

Cyfrowi tubylcy (digital natives)

Dzieci Internetu, dorastały w jego otoczeniu i nie wyobrażają sobie świata bez cyfrowej sieci. Cechuje ich uniezależnienie się od komputera stacjonarnego (cloud-computing) = korzystaniu z wielu urządzeń, podłączonych do jednego źródła.

Cyfrowi analfabeci

Nie chodzi tu o brak dostępu do Internetu, ale o sposób wykorzystywania go. Mówiąc jeszcze bardziej precyzyjnie – cyfrowy analfabetyzm oznacza brak umiejętności korzystania z zasobów cyfrowych. Według raportów Komisji Europejskiej ten rodzaj analfabetyzmu dotyka obecnie ponad 50% polskiego społeczeństwa (sic!).

Przyszłość wydaje się być…

Całkiem optymistyczna ;) Rozwój technologii na pewno zrewolucjonizuje pewne obszary, w których poruszają się wszystkie opisane wyżej pokolenia. Zwiększy się dostęp do sieci w miejscach, które do tej pory były uznawane za cyfrowe pustynie. To daje nadzieję na znaczną redukcję liczby cyfrowych analfabetów. W polskich szkołach zwiększy się potrzeba wykorzystania internetu i technologii do edukacji, co doskonale widać chociażby w raporcie squla.pl

Patrząc mniej optymistycznie – zanikającą umiejętnością, w świecie cyfrowych pokoleń, zdominowanych przez technologię i Internet, będzie nawiązywanie osobistych relacji. Jednym z największych zagrożeń może być to, że osoby urodzone po 1990 pogłębią jeszcze bardziej przepaść pokoleniową, co może doprowadzić do wielu konfliktów i podziałów.

Joanna “Frota” Kurkowska (która poprosiłam o krótki komentarz) na przyszłość cyfrowych pokoleń patrzy pod kątem rozwoju wirtualnej rzeczywistości oraz coraz większego znaczenia grupy 50+:

Joanna “Frota” Kurkowska

Zdecydowanie wszystko będzie szło w kierunku VR (virtual reality). To co dla nas jest totalną nowością, odkurzeniem pomysłów z starych książek i filmów sci-fi, dla kolejnych generacji będzie już częścią ich DNA. Raczej dalej popularnością będą się cieszyć aplikacje i serwisy społecznościowe oraz komunikacyjne, ale wraz z nadejściem technologii VR zmienią się ich formy i funkcje.

Na pewno ciekawy będzie rozwój technologii przeznaczony dla grupy 55+, która coraz chętniej sięga po internet i nowe technologie. Produkty i usługi skierowane do tej grupy mogą sporo namieszać na rynku. Nie zdziwię się, jeśli to wszystko sprawi, że 55+ stanie się jedną z głównych społeczności w internecie – szczególnie za 15-20 lat kiedy do tej grupy dołączą ludzie z generacji X, czyli tak naprawdę pierwsza grupa mająca tak łatwy dostęp do komputerów i technologii.

Kliknij i rozwiń

Na koniec polecam obejrzeć prezentację komika Adama Conovera, który obalił teorię o generacjach bardzo smaczną prezentacją. Jej fragmenty widzieliście wyżej w formie GIFów: