Współautorką tekstu jest Agnieszka Smoręda.

Kocham telewizję. Uwielbiam oglądać seriale, śledzić wydarzenia w serwisach informacyjnych… nawet reklamy mnie nie nudzą, a wręcz przeciwnie: fascynują. Jednak z biegiem lat podstawowym źródłem rozrywki dla mnie, jak i dla milionów ludzi na świecie, stał się Internet. Trzeba przyznać, że w dużej mierze uwarunkowane jest to dostępnością zagranicznych treści w mniej lub bardziej legalny sposób właśnie za pomocą tego medium. Co więcej, coraz częściej telewidzowie-internauci wolą skorzystać z Internetu, zamiast dopasowywać się do harmonogramu emisji w tradycyjnych mediach. W Stanach problem ten dostrzeżono już lata temu; stąd powstanie serwisu Hulu (ale o tym więcej w kolejnym tekście ? ). Dziś skupię się jednak, podobnie jak cały amerykański przemysł filmowo-telewizyjny, na serwisie Netflix.

Początki serwisu. Początki rewolucji.

Czym właściwie jest Netflix? Powstał w 1997 jako wysyłkowa wypożyczalnia wideo. Nawet dziś można na Netfliksie zamówić film, odczekać kilka dni, w domowym zaciszu obejrzeć go na DVD, a potem odesłać na wskazany adres… kto o zdrowych zmysłach wybrałby dziś tę formę zamiast streamingu, czyli flagowej usługi oferowanej przez serwis – nie mam pojęcia. Nie mnie osądzać małe dziwactwa, które każdy z nas ma ;-). Tradycyjny model rozrywki ustępuje obecnie następnemu “stadium ewolucji” telewidza, który korzysta z rozrywki gdzie chce i kiedy chce. Nie ma już tłumu, który zasiada przed telewizorem by “na żywo” obejrzeć najnowszy odcinek ulubionego serialu. Nowy Tłum sam narzuca sobie tempo odbioru rozrywki, a jego ndywidualizacja nie stoi w sprzeczności z kreowaniem społeczności i fandomów, czego dawniej się obawiano. Bo Internet to narzędzie jednoczenia Tłumu dzielącego pasje bez względu na dzielące go odległości.

Faktem jest, że obecnie Netflix opiera swoją działalność właśnie na streamingu – głównie filmów, ale również seriali. Model biznesowy jest prosty: w zamian za koszt miesięcznej subskrypcji internauta zyskuje dostęp do pełnej biblioteki multimedialnej serwisu. Z pozyskanych w ten sposób pieniędzy Netflix kupuje prawa do udostępniania filmów i seriali tak, aby zachęcić dotychczasowych subskrybentów do dalszego opłacania abonamentu i jednocześnie skłonić nowych „widzów” do wykupywania subskrypcji. Tak to przynajmniej wyglądało do niedawna. Jeszcze kilka lat temu Netflix był zaledwie dostawcą treści; pośrednikiem między twórcami a odbiorcami. Zasadniczo służył jako jeszcze jedno źródło zysku dla wielkich wytwórni filmowych, odpowiedzialnych za dystrybucję filmów i seriali.

Rozwiązanie było logiczne i dochodowe dla wszystkich: za niewielką cenę internauci otrzymywali dostęp do filmów, które jeszcze przed chwilą dostępne były w kinach, oraz seriali, które właśnie zakończyły swoją emisję w telewizji. Wytwórnie zarabiały kolejne pieniądze z opłat licencyjnych, a Netflix wykrawał kawałek tego tortu dla siebie jako pośrednik. Jednak z czasem każdy dobry układ zaczyna rdzewieć, a powodem tradycyjnie są pieniądze. Dla wytwórni Netflix zaczął być konkurentem: ludzie woleli poczekać i obejrzeć film w streamingu niż w kinie czy na DVD. Problem dotyczył także telewizji, która w Stanach od lat traci na oglądalności. Utratę zysków gdzie indziej, wytwórnie postanowiły sobie powetować podnosząc ceny licencji dla serwisów takich jak Netflix. Te rosnące koszty sprawiły, że Netflix postanowił w 2011 rozszerzyć swoją działalność także na produkcję treści.

W marcu 2011 roku ogłoszono, że serwis będzie udostępniać dla swoich subskrybentów oryginalnie produkowane seriale, a już niespełna dwa lata później, w lutym 2013 roku, premierę miał pierwszy sezon House of Cards.

Było to wydarzenie o wymiarze historycznym z kilku powodów. Przede wszystkim Netflix postanowił kontynuować dotychczasowy model udostępniania seriali i wbrew wszelkim telewizyjnym świętościom wypuścił od razu cały sezon, umożliwiając swoim abonentom tak zwany binge watching, czyli obejrzenie odcinków jeden po drugim, za jednym posiedzeniem. W ten sposób Netflix dostosował sposób udostępniania swojej oferty do preferencji Tłumu: nie chcemy czekać, gdy w grę wchodzi ulubiony serial. Co więcej, za powstaniem House of Cards stoją naprawdę wielkie nazwiska: nie tylko środowiska telewizyjnego, jak John Mankiewicz, lecz także Hollywood: Kevin Spacey, David Fincher, Joel Schumacher. Była to zupełnie nowa jakość w świecie mediów. Wcześniej, owszem, można było w Internecie obejrzeć niskobudżetowe seriale realizowane przez grupki zapaleńców, ale od czasu House of Cards ci zapaleńcy to hollywoodzki establishment, a budżet dorównuje produkcjom czołowych nadawców.

Netflix wypływa na szerokie wody

Już kilka miesięcy później nastąpiło kolejne historyczne wydarzenie, precedens, którego reperkusje możemy sobie jedynie zacząć wyobrażać: House of Cards zdobył aż 14 nominacji w najbardziej prestiżowych kategoriach Primetime Emmy — nagród Akademii Sztuki i Nauki Telewizyjnej, m.in. za:

• serial dramatyczny,
• główną rolę męską,
• główną rolę kobiecą,
• reżyserię.

Frank Underwood i spółka zgarnęli statuetki we wszystkich wyżej wymienionych kategoriach. Najważniejszych kategoriach. Serial udostępniony w internetowym streamingu zdobywa więc kluczowe nagrody amerykańskiego przemysłu telewizyjnego: rozpoczyna się rewolucja. Można dodać: a imię jej — algorytm, albowiem właśnie na zaawansowanych statystykach i kalkulacjach Netflix opiera swój rozbudowany system rekomendacji (serwis posiada 72,000 kategorii katalogowania) i na nim opiera nie tylko strukturę sugestii kolejnych programów, które subskrybent mógłby obejrzeć, ale i wybór następnych projektów, w jakie zamierza się zaangażować. Gust użytkowników serwisu ma bezpośrednie przełożenie na jego ofertę programową.

To właśnie wokół tego, czym interesują się subskrybenci, kręci się cały Netfliksowy biznes.To CROWD, jego gusta i uznanie napędzają streamingową machinę. Co ciekawe, doceniając rolę użytkowników, Netflix postawił na “prawdomówność” statystyk. Nie liczy się więc, kto krzyczy najgłośniej, choć uznanie krytyków i internetowych społeczności jest dziś bardzo istotne, ale kto krzyczy najliczniej. W Tłumie siła.

Netflix poszedł rzecz jasna za ciosem i po sukcesie House of Cards i zlecił produkcję kolejnych seriali, między innymi Lilyhammer, Hemlock Grove i — uznawanego przez wielu za serial lepszy nawet od flagowego House of Cards — Orange is the New Black, stworzony przez, znaną miłośnikom Trawki Jenji Kohan.

To właśnie OISNB ugruntował pozycję Netfliksa, który od lipca ubiegłego roku może się pochwalić nie jednym, a dwoma hitami, o których Sieć huczy, a krytycy kochają. Ale Netflix staje się też domem dla zdjętych z anteny seriali produkowanych przez media tradycyjne. Pierwszym takim przedsięwzięciem był czwarty sezon Arrested Development, udostępniony w całości pod koniec maja 2013 roku. Serial oryginalnie emitowała stacja FOX w latach 2003–06 i, mimo że zszedł z anteny, cieszył się niemalejącą popularnością i statusem serialu kultowego (jeśli nie znacie Bogatych bankrutów, koniecznie musicie te braki jak najszybciej nadrobić, żeby wiedzieć, że „There’s always money in the banana stand„).

Kolejny raz na działania giganta wpływa opinia Tłumu — kultowy status serialu i niemalejąca popularność pierwszych trzech sezonów w serwisach streamingowych.

“Być HBO, zanim HBO stanie się Netfliksem”

Właśnie popularność serialu wśród jego zagorzałych fanów sprawiła, że przez lata co i rusz wypływały na powierzchnię plotki o potencjalnym wznowieniu produkcji — Tłum domagał się swego. Dlatego wieści o tym, że serial znajdzie swój dom w Internecie przyjęto wręcz ekstatycznie. Netflix, niezrażony mieszanym recenzjami, nie tylko podpisał w kwietniu tego roku wieloletnią umowę z Hurwitzem na tworzenie nowych, oryginalnych projektów, ale również wyciągnął z niebytu The Killing, emitowany wcześniej przez kanał kablówkowy AMC (i przez tę stację zdjęty z anteny po drugim sezonie, a potem wskrzeszony na trzeci). Czwarty sezon Netflix zamierza udostępnić na początku sierpnia, dając temu serialowi trzecie życie. Nowa młodość czeka także The Magic School Bus… animowany serial dla dzieci z lat 90, co pokazuje wszechstronność z jaką do ekspansji w świecie telewizji przymierza się Netflix. Nie spoczywa na laurach, tylko idzie za ciosem i zamawia kolejne seriale:

• Marco Polo – produkcja przejęta po tym jak kanał Starz porzucił projekt, budżet to, mimo wszystko oszałamiające, $90mln,
• Narcos – opowiadający o życiu i śmierci Pablo Escobara,
• BoJack Horseman – animowana komedia dla dorosłych, gdzie głos podkładają między innymi Aaron Paul i Will Arnett,
• Sense8 – realizowany przez rodzeństwo Wachowskich we współpracy z Michaelem Straczynskim (tych nazwisk żadnemu miłośnikowi science fiction nie trzeba przedstawiać).

Jest też oczywiście deal z Marvel Comics, dzięki któremu na przestrzeni kilku najbliższych lat, poczynając od 2015 roku, będziemy mieć stały napływ seriali z superbohaterami Marvela w roli głównej. Ma powstać po 13 odcinków poświęconych odpowiednio Daredevilowi, Jessice Jones, Iron Fist i Luke’owi Cage, zakończonych 6-odcinkową miniserią, w której wystąpią wszyscy wyżej wymienieni. A to zapewne dopiero początek ekspansji. Netflix rośnie w siłę, a jego celem jest, jak mówi CEO firmy, Reed Hastings, „być HBO, zanim HBO stanie się Netfliksem”.

Cena rewolucji

Tylko za jaką cenę? Głównym powodem, dla którego lata temu wytwórnie filmowe odpuściły sobie rodzaj działalności, od którym przecież zaczynały wiek wcześniej, czyli produkcję, są jej wysokie koszty. Dużo bardziej opłacalnym modelem biznesowym jest czerpanie korzyści z dystrybucji. Już wcześniej Netflix borykał się z ryzykownym schematem działania, wydając ogromne pieniądze na opłaty licencyjne by zwabić nowych subskrybentów, których abonamenty sfinansują kolejne opłaty zachęcające następnych subskrybentów… jeśli przypomina Wam to piramidę finansową, nie jesteście w tym wrażeniu odosobnieni. Netflix może się pochwalić oszałamiającymi obrotami w wysokości ponad 4 miliardów dolarów, z czego zysk to marne 200 milionów. W jaki sposób serwis próbuje niwelować ryzyko utraty płynności? Podnosząc ceny, oczywiście. Na razie jedynie dla nowych subskrybentów; z dotychczasowych $7.99 do $8.99, przy dwuletniej gwarancji niezmiennej ceny dla dotychczasowych subskrybentów. Jaki wpływ ta zmiana będzie mieć na tempo wzrostu liczby abonentów i zyski, dowiemy się dopiero za kilka miesięcy.

Na ten moment Netflix ma bardziej palący problem: dostęp do Internetu. Jeśli myśleliście, że w Polsce pod względem monopolu sieci kablowych jest źle, nie macie pojęcia, jak źle sytuacja wygląda w Stanach Zjednoczonych. Istnieją tam de facto dwie sieci: Time Warner i Comcast. Obie jawnie podpisały pakt o nieagresji, czyli podzieliły kraj między siebie; każde z nich w swoim rejonie ma faktyczny monopol na kablówkę, ale również Internet — to sieci kablowe są podstawowym dostawcą Internetu w USA. I pewnie nie zdziwi Was, że nie podoba im się rosnąca pozycja Netfliksu. Jak jej przeciwdziałać? Zwalniając transmisję danych i Sieci oraz wymuszając haracze od serwisu streamingowego za jej przyspieszenie. Można też działać bardziej długofalowo, czyli lobbować w Waszyngtonie tak by Kongres przyjął ustawę zezwalającą na uruchomienie Internetu dwóch prędkości i żądanie dalszych dodatkowych opłat. Od niedawna Netflix walczy z nieuczciwymi praktykami, informując internautów, z jakiego powodu film czy serial im się bufforuje dłużej niż zwykle – wina leży po stronie dostawcy Sieci, o czym informują komunikaty serwisu dla użytkowników.

Zatem rozwijając swój model biznesowy i budując medialne imperium Netflix otoczony jest z każdej strony przez rywali i konkurencję. Po jego stronie murem stoją za to widzowie, czyli coraz liczniejsza grupa subskrybentów, albowiem interes Tłumu i medialnych potentatów nie zawsze idą ze sobą w parze. Widzowie wiedzą, jak temu zaradzić; Tłum potrafi nie tylko zakomunikować, czego żąda, ale i postawić na swoim, jest aktywny, przedsiębiorczy i wymaga dla siebie tylko tego, co najlepsze. Netflix zdaje się to rozumieć i wykorzystywać. Walcząc o utrzymanie się powyżej linii opłacalności i dążąc do uzyskania poklasku krytyków telewizyjnych i widzów, ten pionierski serwis streamingowy czuje oddech konkurencji na swoich plecach: Amazon, Hulu, Yahoo, czy HBO nie śpią. Także tradycyjna telewizja zmienia się pod wpływem internetowej rewolucji. Ale o tym więcej w kolejnych tekstach. Tymczasem: miłego oglądania!

Współautorką tekstu jest Agnieszka Smoręda.