E-lynching, cyfrowe linczowanie, to fenomen świeżej daty. Potrzeba było gwałtownego przyrostu użytkowników Facebooka, Twittera i ostatnio Ask.fm, aby ludzie przekonali się o trzech prostych prawdach. Po pierwsze: nieznajomi nigdy nie znali się tak dobrze. Po drugie: w Sieci nic nie ginie. Po trzecie: im wyżej, tym widoczniej.

PR-owcy się tym zajmą…

Dwa pierwsze punkty odnoszę do wszystkich internautów. Trzecia maksyma dotyczy  zaś celebrytów (estradowych, politycznych, wszystko jedno). Im sława i niesława przychodzą w epoce Internetu równie łatwo. Raper Bow Wow zdawał na bieżąco relację via Twitter z prowadzenia samochodu po pijaku. Kim Kardashian oświadczyła na Twitterze, że modli się za wszystkich w Izraelu, poprzez co niektórzy zrozumieli, że za Palestyńczyków modłów już nie wznosi. Celebrytka przytomnie dopisała więc, że miała na myśli również tych mieszkańców Ziemi Świętej, którzy mówią po arabsku. Niewiele to dało, a przy okazji oburzyło niektórych pro-izraelskich twitterowiczów. Ostatecznie Kardashian musiała uznać, że skoro wobec konfliktu izraelsko-palestyńskiego bezradni byli najwięksi mężowie stanu, to pewnie i ona nic nie uradzi. Dyplomatycznie skasowała obydwa tweety. Brak poprawności politycznej wytknięto również Gwyneth Paltrow. Aktorka imprezując w stolicy Francji z Jayem-Z i Kanye Westem wrzuciła tweeta „Niggas in Paris for real!”. Jak zauważył jeden z komentatorów „that nearly shut down the internet”.

Niewielu przyjęło jej (zupełnie sensowne) tłumaczenie, że nawiązywała do tytułu właśnie wydanego przez duet raperów singla. Niestety, w toku składania wyjaśnień przed niewidzialnym trybunałem, Paltrow porównała nienawistne komentarze internautów do dehumanizacji i okrucieństwa czasu wojny, co z kolei obraziło żołnierzy. Weteran Zielonych Beretów, który wystosował do niej list otwarty, na 15 minut został medialnym bohaterem. Niebawem całą sprawą zainteresowała się także żona dawnego kandydata na prezydenta Johna McCaina. Cindy McCain, jako matka dwójki dzieci służących w wojsku poczuła się wezwana do tablicy i surrealistyczny serial trwał dalej w najlepsze. Do tego czasu, rzecz jasna, nie wygasły spory odnośnie tego czy Paltrow miała prawo napisać „nigga” i czy ta forma jest, czy nie jest równoznaczna z rasistowskim „nigger”.

Większość lub każdy z wyżej wymienionych piosenkarzy czy aktorów dysponuje zapewne specjalistą lub sztabem specjalistów ds. wizerunku i komunikacji. Gdy Chris Brown, wokalista znany chyba najlepiej z przemocy domowej względem swojej partnerki Rihanny, zaczął wypisywać na Twitterze obelżywe uwagi pod adresem jej i innych osób, do akcji wkroczyli opłacani fachowcy. Dawne konto skasowali, założyli nowe, od tej pory służące jedynie do celów promocyjnych. Zamieszczane tam treści były i są nadal uważnie moderowane pod kątem tak marketingu, jak i kanonów politycznej poprawności.

… ale kto zajmie się PR-owcami?

Czy to znaczy, że osoba, której nie śledzą dziesiątki tysięcy ludzi może spać (i tweetować) spokojnie? Niezupełnie. Założę się, że ani czytający te słowa, ani przeciętny Amerykanin jeszcze pół roku temu nie mieliby pojęcia kim jest Justine Sacco. To nie znaczy, że wiodła nudne życie. Jako główna specjalistka ds. PR domu mediowego IAC miała okazję współpracować z publikacjami takimi jak Daily Beast (polecam, swoją drogą) czy About.com. Jej praca polegała na zręcznej komunikacji i uważnym doborze słów – nie spodziewała się jednak, że z tych samych norm będzie rozliczana w czasie wolnym.

Pakując już bagaż przed wyjazdem na zasłużony urlop do RPA, rzuciła mimochodem na Twitterze: „Lecę do Afryki. Mam nadzieję, że nie złapię AIDS. Nie, żartuję. Przecież jestem biała!”. Niezbyt zabawne i mało zręczne, szczególnie w przypadku osoby, która zarabia na życie jako PR-owiec. Nie mniej jednak, tablicę Sacco śledziło mniej niż 500 osób. Sprawa powinna rozejść się po kościach. Los (Tłum?) chciał jednak inaczej.

Pierwsze negatywne komentarze pojawiły się dość szybko. Trudno ustalić jakimi kanałami niefortunny tweet trafił do serwisów ValleyWag i Buzzfeed, ale nie ulega wątpliwości, że to ich interwencja przydała drobnemu skandalowi efekt wirusowy. Re-tweety poszły w tysiące. Tymczasem niczego nieświadoma autorka wpisu cieszyła się ostatnimi chwilami spokoju na pokładzie samolotu zmierzającego do Kapsztadu. Dopiero w hotelowym pokoju w południowoafrykańskiej metropolii zdała sobie sprawę z tego, że stała się wrogiem publicznym.

Oprócz niezliczonej ilości obelg, insynuacji, pojawiły się groźby pozbawienia życia, pobicia, gwałtu. Ośmieszano ją poprzez konto parodiujące jej osobę i wpisy, serię obrazkowych parodii i inne niepochlebne treści, które zdominowały wątek dyskusyjny zawarty pod hashtagiem:#HasJustineLandedYet.

Niebawem w całą aferę wmieszały się fundacje zaangażowane w pomoc Afryce oraz… “New York Times”. Zaczęli ją śledzić fotoreporterzy. Sacco mogła być najzdolniejszym PR-owcem na świecie, ale na tym etapie, nic już nie mogło ocalić jej kariery. Niecałe 24 godziny od momentu rozpoczęcia tweeterowej burzy została zwolniona z pracy.

Wybitny socjolog Walter Lippmann wspomniał kiedyś, ze przeciętny człowiek wobec spraw publicznych zajmuje pozycję kogoś, kto wszedł do teatru 15 minut spóźniony, zajął miejsce w ostatnim rzędzie, kolejną godzinę nieco oglądał, a nieco rozmawiał z sąsiadem, a następnie wyszedł przed opuszczeniem kurtyny. Zamieńcie taki teatr w sąd, widza w anonimowego sędziego, podłóżcie ścieżkę dźwiękową złożoną z głosów oburzenia, półprawd, insynuacji i pomówień, a poczujecie w powietrzu atmosferę linczu.

Justine, w oczach swoich sędziów, nie była osobą. Była przypadkiem, symptomem, przejawem czegoś, co należy zdeptać. Jeśli świat to teatr, gdzie każdy ma jedną kwestię, zdaniem świata Justine zamknęła swoją w 140 znakach niefortunnego tweeta. Nikogo nie interesowały jej wyjaśnienia czy przeprosiny, nikt nie chciał słyszeć czy ma coś na swoją obronę. Każdy, kto próbował jej bronić niechybnie narażał się na zarzut, że jest takim samym rasistą jak ona.

Problem polega bowiem na tym, że wszyscy ci szperający i share’ujący chcą się poczuć urażeni i oburzeni. Chcą, bo tylko wtedy mogą się poczuć potrzebni i prawi. Oferują nam oni przyspieszony kurs etyki: kto pierwszy rzuci kamieniem, ten na pewno jest bez winy.

W masie, w Tłumie, często przyrasta innowacyjność, pomysłowość, nawet solidarność;odpowiedzialność, niestety, na ogół się rozmywa. Realia internetowej anonimowości jeszcze ten problem pogłębiają. Różnica między Tłumem a motłochem jest taka jak między demokracją a ochlokracją, zbiorową mądrością a zbiorowym obłędem, kolektywem a sitwą. Nie chodzi przecież o to, aby słuchać tych, którzy krzyczą najgłośniej, ale o to, aby pozwolić przemówić krzywdzie.Tą samą zasadą zdają się kierować domorośli whistleblowers. Niewielu z nich dopuszcza jednak scenariusz w którym największą ofiarą, okaże się na koniec oskarżony.

Epilog

Dopisanie epilogu do spraw Browna, Kardashian czy Paltrow zostawiam ich PR-owcom. Możliwe, że znajdą sposób zbicia na tych skandalach kapitału. W najgorszym razie, popiszą się zręcznym zarządzaniem kryzysowym i celebryci wyjdą z tego bez szwanku. Bardziej ciekawą mnie dalsze losy Justine Sacco. Po całej twitterowej aferze skasowała wszystkie swoje konta w mediach społecznościowych. Gdyby tego nie zrobiła, mogłaby poopowiadać twitterowiczom o swojej pracy w organizacji dobroczynnej działającej w Etiopii. Tylko czy o tym ktokolwiek z nich chciałby czytać?