Jestem gotów się założyć, że gdzieś na etapie tworzenia konceptu kampanii Refresh pracownicy Pepsi kręcili głowami mówiąc: “jak to możliwe, że nikt inny tego dotąd nie spróbował?” Kilka miesięcy później każdy z nich znał już odpowiedź na to pytanie.

Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) opiera się na przeświadczeniu, że wszelkie środki maksymalizacji zysku są dobre – nawet te etyczne. Ironia wydaje się tu uzasadniona. Przypomina mi się rzecznik prasowy, który zapytany o to jak jego firma może twierdzić, że jej produkty są naturalne, gdy zawierają m.in. rtęć i arsen, odpowiedział: “Arsen i rtęć występują w naturze, więc nasze produkty są naturalne”. Słowem: CSR wydaje się wielu postronnym obserwatorom cyniczną grą z klientem, pozorowanym działaniem mającym na celu budowę odpowiedniego wizerunku, a nie jakimkolwiek rozwiązaniem istotnych  problemów społecznych.

Tworząc własną strategię CSR-ową PepsiCo zamierzało odwołać się do lepszych wzorców, a w dużej mierze –stworzyć nowe. Pomysł sprowadzał się do zespolenia społecznej odpowiedzialności biznesu z crowdsourcingiem. Frima rozdawała granty na pro-społeczne projekty, mające na celu “odświeżenie” społeczności i społeczeństwa, opierając się na oddolnie tworzonych i społecznie weryfikowanych zgłoszeniach. Słowem: pomysły były crowdsourcowane, a następnie realizowane za pieniądze Pepsi.

Każdy z internetowym łączem mógł zalogować się na stronę www.refresheverything.com i zagłosować na projekt, który go poruszył. Każdy mógł także zgłosić własny. Nie miało znaczenia czy było się firmą, organizacją pozarządową czy osobą fizyczną. Nie było też istotne w jakiej części Stanów Zjednoczonych się działało. Liczyło się tylko to, by dostać dostatecznie dużo głosów.

Nie trzeba było czekać długo na pierwszych chętnych. Procedura dotowania nie obejmowała kłopotliwych formalności. Zgłoszenie zapotrzebowania nie było bardziej skomplikowane niż rozpoczęcie kampanii crowdfundingowej. Zachęcały też niemałe kwoty oferowane przez Pepsi: granty wynosiły kolejno: 5, 25, 50 i 250 tys. dolarów, zależnie od ilości uzyskanych głosów. Pod głosowanie poddawano pierwszych 1000 pomysłów danego miesiąca. Pierwszy miesiąc zamknięto po tygodniu, a 32 z nich otrzymało pieniądze. Procedura powtarzała się co miesiąc przez blisko 2 lata.

Serwis szybko zaludnił się projektami, wiele spośród nich wyglądało imponująco. Nie sposób źle ocenić stworzenie ogrodu miejskiego pracującego na rzecz banków żywności czy budowę tanich domów dla potrzebujących. Szeroko zakrojona kampania promocyjna oraz udział celebrytów potęgowały ilość odwiedzin. Pepsi zdecydowało się nawet wpleść element crowdfundingowy poprzez tzw. power votes, uzyskiwane poprzez spisanie kodu z kupionej wcześniej butelki napoju. Każdy miał głos, ale nie każdy głos był równy. Klient Pepsi miał do powodzenia więcej.

Ta, trzeba przyznać – innowacyjna próba połączenia kampanii z produktem, nie ożywiła jednak sprzedaży. Wręcz przeciwnie: zamykając debiutancki rok Refresh (2010), Pepsi straciło 2.7% udziałów w rynku. Sprzedaż niebieskich puszek zmalała o ponad 4%. W Harrison odczuli tę stratę dość mocno, zwłaszcza, ze czerwone puszki wielkiego rywala sprzedawały się lepiej. Do rangi symbolu urósł fakt, że nawet drugorzędny produkt Coca-Coli – Diet Coke zdołał wyprzedzić Pepsi.

Pytając o bilans, z jednej strony mamy więc zarząd i akcjonariuszy, którzy odnotowali najgorsze od lat wyniki finansowe. Z drugiej jednak widzimy 20 mln dolarów zainwestowanych w szczytne cele. Fundusze popłynęły do 108 szkół, 68 parków i placów zabaw, 20 domów dziecka i przytułków. Łącznie środki otrzymało przeszło 1000 inicjatyw wybranych przez 6.5 mln głosujących. Dane te, moim zdaniem, świadczą o tym, że nie zawiódł przede wszystkim CROWD: zawiedli konsumenci, zawiódł niestarannie przygotowany plan. Kampania była CSR-owym sukcesem i biznesową porażką. Czaszka Miltona Friedmana musiała się uśmiechnąć, kiedy Pepsi wycofało się z Refresh, przywróciło do łask agencję reklamową z jej wielomilionowymi spotami i podpisało kontrakt z Katy Perry.

Czy oznacza to, że społeczna odpowiedzialność Tłumu urodziła się martwa? Niezupełnie. Pepsi poprawnie odczytało trendy rynkowe. Serwis Refresh odwiedziało ponad 60 mln ludzi. Ziarno zostało zasianie. Dlaczego więc plon nie był obfity? Wskazać można na kilka okoliczności:

• Brakło wyrazistego powiązania akcji z produktem. Wesprzeć Refresh wcale nie znaczyło: chcieć napić się Pepsi. Flirt z crowdfundingiem okazało się za słabą motywacją: słabszy głos to nadal głos, odczuwamy satysfakcję ze wsparcia szlachetnej inicjatywy tak czy inaczej.
• Refresh everything znaczy tyle, ile Refresh nothing. Pepsi nie wybrało żadnego segmentu, wspierało wszystko po trochu, co sprawiło, że akcja “Refresh” nie kojarzyła się z niczym konkretnym. Zamiast jasnego marketingowego komunikatu był reklamowy szum. Jeśli jest się Nike, należy orientować swój CSR na sport, jeśli jest się Danonem – na zdrową dietę…
• …tymczasem, jak słusznie zauważył John Seabrook, dziennikarz New Yorkera, akcja Pepsi nie wypływała z istoty jej działalności, ale szła wbrew niej. Pepsi, w realiach społeczeństwa walczącego bezskutecznie z plagą otyłości, cukrzycą i innymi schorzeniami wynikłymi m.in. ze złej diety, to synonim nieodpowiedzialnego wyboru.
• Nie mając żadnego doświadczenia w branży NGO, Pepsi nie przygotowało się w żaden sposób na weryfikację zgłoszeń, wierząc, że wszystko zweryfikuje Tłum. Sprawiało to, że każda plotka stawała się potencjalnym zagrożeniem – tak dla projektodawcy, jak i dla platformy. Co więcej, nie przewidziano, że NGOsowe potęgi z łatwością będą przegłosowywać mniejsze, a często wartościowsze inicjatywy. Te ostatnie szybko się zraziły i zaczęły odwracać się do platformy – wielu dziennikarzy i analityków odnotowało ten fakt.

Pepsi umiało zainspirować Tłum, ale nie umiało nim pokierować. Nie widząc dokąd właściwie z tą akcją zmierzają, nie mogli przewodzić innym. Nie umiejąc stworzyć jasnego mechanizmu, nie mogli oczekiwać, że nie pojawią się nadużycia. Cyfrowy Tłum nie jest tak zły, jak twierdzą jego przeciwnicy, ale też i nie jest tak dobry, jak twierdzą entuzjaści. Człowiek, jak mawiał Pascal, to ani anioł, ani bestia. Wiele można zyskać na odwołaniu się do idealizmu – ale nie wszystko. Łudzą się także ci, którzy sądzą, że crowdsourcing to społecznościowe perpetuum mobile, zdejmujące jakąkolwiek odpowiedzialność z firm, bo przecież Tłum wszystko załatwi – oddolnie i optymalnie.

Ci, którzy chcieliby poprawić i rozwijać model Pepsi, muszą znaleźć metody silniejszego powiązania kampanii z produktem i DNA marki. Muszą także szukać silniejszych czynników motywujących przeciętnego użytkownika – od masowych burz mózgów po grywalizację. Muszą wreszcie zacząć od poważnego przemyślenia istoty swojego biznesu. Jak powiedziała prezes zarządu PepsiCo Indra Nooyi: “nie chodzi tylko o to by produkt naszej firmy był dobry; chodzi też o to, aby sama firma była dobra”.