Jak ZTE współtworzyło smartfona ze społecznością i dlaczego warto znać ten case?

Przeczytasz w 3 minut Crowdsourcing
Autor 18 stycznia 2018

Chiński gigant telekomunikacyjny ZTE z pewnością miał przed oczami wizję pasma sukcesów, kiedy decydował się na crowdsourcing nowego produktu. W końcu: co może pójść nie tak, jeśli współpracuje się ze społecznością zaangażowanych użytkowników?

Dlatego korporacja postanowiła od razu wdrożyć cały “pakiet” rozwiązań typu collaborative development: crowdsourcing połączony z co-creation, następnie prowadzący do zbiórki crowdfundingowej. Dziś trudno jednoznacznie ocenić na ile był to błąd, a na ile szczęście w nieszczęściu. Ale po kolei.

Crowdsourcing – win, crowdfunding – fail

W 2016 roku ZTE zaprosiło klientów (i szerzej – społeczność internautów) do współtworzenia smartfona przyszłości, dopasowanego idealnie do potrzeb konsumentów. Inicjatywa o nazwie CSX realizowana była za pośrednictwem prostej strony internetowej stylizowanej na forum. Marka (zresztą słusznie) podzieliła ją na kilka etapów rozciągniętych na okres 3 miesięcy:

Zgłaszanie przez użytkowników generalnych pomysłów na funkcjonalności → głosowanie na pomysły (etap pośredni) → tworzenie konceptów → głosowanie i opiniowanie (etap pośredni) → wybór najpopularniejszej propozycji → produkcja

W trakcie trwania pierwszego etapu społeczność wygenerowała dość oryginalne pomysły m.in. kompatybilność smartfona z podwodną maską VR albo dowolność w doborze systemu operacyjnego, bez narzucania go fabrycznie przez producenta. Kto by tego nie chciał?

Głosy użytkowników wyłoniły zwycięzcę: koncept telefonu z samoprzylepną obudową, którym można nawigować ruchem gałek ocznych z wykorzystaniem technologii eye-trackingu. Hawkeye, bo tak ZTE ochrzciło wspólne dziecko ich działu R&D i społeczności, wydawał się tak obiecujący, że korporacja poszła za ciosem i postanowiła rozpocząć jego przedsprzedaż drogą crowdfundingu na platformie Kickstarter. Na tym etapie cała pieczołowicie współtworzona konstrukcja zaczęła uginać się pod swoim własnym ciężarem.

 

Zbiórka crowdfundingowa okazała się porażką. ZTE zgromadziło zaledwie 36 tys. z planowanych 500 tys. dol., czyli nieco ponad 7% celu finansowego i zakończyło kampanię przed upływem czasu.

Z jednej strony – to dobrze, ponieważ “poduszka ochronna” w postaci crowdfundingu, którego jedną z funkcji jest badanie reakcji rynku i minimalizacja ryzyka, zadziałała bez zarzutu. Piękno crowdfundingu polega na tym, że odwraca on standardowy model, w którym koszty i ryzyko ponosi się już po uruchomieniu produkcji, a nie przed. Marka mogła stracić znacznie więcej wprowadzając nowego smartfona na rynek.

Z drugiej – źle, ponieważ ta sama społeczność, która wcześniej współtworzyła Hawkeye, teraz głośno zadeklarowała: nie, ten produkt nie jest wart naszych pieniędzy. Była to wyraźna czerwona kartka dla rezultatu całej inicjatywy crowdsourcingowej.

Co wobec tego zawiodło?

Powyższe pytanie powinno raczej brzmieć: co zawiodło w strategii produktu (czy marketingowej), która uwzględniała tak crowdsourcing, jak i crowdfunding? W tym wypadku szukanie winy wyłącznie w implementacji czy działaniach operacyjnych jest prostą drogą do powierzchownych wniosków. Ale po kolei.

  1. Najczęściej podnoszony zarzut i błąd, do którego głośno przyznaje się samo ZTE, to rozbieżność między koncepcją a wykonaniem, a konkretniej przeciętna specyfikacja urządzenia. Wyposażenie smartfona miało parametry typowe dla średniej półki cenowej, a przecież Hawkeye miał być telefonem przyszłości.
  2. ZTE ustaliło także cenę na 199 dol. i nie mogło dokonać korekty po starcie zbiórki crowdfundingowej. W efekcie, kiedy społeczność zaczęła krytykować specyfikację, nie można było jej zmienić ze względu na gorset cenowy. Marka sama pozbawiła się w tej mierze pola manewru.
  3. Wiele osób postrzegało Hawkeye jako pozorną innowację. Takie funkcje jako samoprzylepna obudowa czy eye-tracking są łatwe do zaimplementowania w innych smartfonach. Bez mocnej specyfikacji jest to po prostu… zwykły telefon.
  4. Mogła zadziałać tzw. “klątwa korporacji” w crowdfundingu. Duże, bogate marki wciąż nie są przez wielu mile widziane na takich platformach jak Kickstarter czy Indiegogo.
  5. I wreszcie zjawisko tzw. “tyranii pomysłów”. Wybór “większości”, która wskazała funkcjonalności składające się na Hawkeye, wyalienowała realną większość, czyli długi ogon użytkowników, którzy wskazywali na dziesiątki innych rozwiązań. Dla nich Hawkeye w zaproponowanej postaci nie miał nic wspólnego z telefonem marzeń.

Kluczowy wniosek

Porażka przedsięwzięcia Hawkeye to ciekawa historia, której morał może brzmieć następująco: crowdsourcing to nie produkt sprzedawany z gwarancją sukcesu. Nie sam fakt korzystania z niego, ani nawet platforma gwarantują rezultaty. Sztuką jest myślenie o crowdsourcingu w kategoriach strategicznych, nie zaś wyłącznie operacyjnych.

 

 

    Szkolenia

    Skomentuj

    Jak LEGO i DHL zwiększają zadowolenie i zaangażowanie klientów dzięki co-creation?

    Przeczytasz w 20 minut Co-creation
    Autor 11 stycznia 2018

    Według Huffington Post, aż 70% marek, które mają wyjątkowo wysokie wskaźniki dotyczące zadowolenia klienta, projektowało swoje produkty i usługi na podstawie opinii i wywiadów z konsumentami. Dzisiaj to za mało. Współpracę na linii marka-klient trzeba wprowadzić na nowy poziom.

    Co-creation to proces, w którym marki i konsumenci współpracują, żeby tworzyć lepsze pomysły, produkty i usługi. Oczywiście – innowacyjne pomysły wciąż pochodzą w większości od największych brandów. Jednak proces decyzyjny zaczął się zmieniać i dopuszczono do głosu także klientów, a z czasem okazało się, że w zasadzie to ich zdanie liczy się teraz najbardziej. Dlaczego? To proste – przecież to właśnie oni korzystają z produktów i usług projektowanych przez marki.

    Jak więc otworzyć markę na projekty tworzone we współpracy z konsumentami? Warto wzorować się na największych.

    LEGO – inspiracja dla kolejnych pokoleń twórców

    LEGO jest jedną z marek, które jako pierwsze zauważyły zalety wynikające z projektowania produktów wspólnie ze swoimi klientami (zarówno dorosłymi, jak i tymi najmłodszymi). Przykładowo, LEGO Ideas to internetowa społeczność, której członkowie mogą odkrywać wspaniałe kreacje innych fanów oraz dołączać swoje własne projekty do nowopowstających zestawów. Fani głosują na wszystkie pojawiające się propozycje i, co najważniejsze dla twórców, zostawiają swój szczery feedback. Jeśli którykolwiek z projektów dostanie 10 000 głosów, LEGO uważnie przegląda i opiniuje ten pomysł, a po pozytywnej weryfikacji włącza go do sprzedaży na całym świecie. Twórcy otrzymują procent zysku ze sprzedaży!

    Jego nazwisko pojawia się także na wszystkich materiałach sprzedażowych i marketingowych. W tym modelu współpracy LEGO dzięki crowdsourcingowi docenia swoich najwierniejszych klientów oraz nagradza ich za innowacje, kreatywność i przedsiębiorczość, jednocześnie tworząc wspaniałą społeczność.

    DHL – współtworzenie przyszłości sektora dostaw

    DHL, największa na świecie firma pocztowo-logistyczna, doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że innowacje które powstają w głowach jej klientów, mogą przynieść znaczące korzyści. Żeby sprostać wysokiej konkurencyjności branży i nowym wyzwaniom, które pojawiają się w związku z innowacyjnością łańcucha dostaw i logistyki, firma prowadzi spotkania dla praktyków, w których udział biorą klienci z Niemiec i Singapuru. Lojalni klienci DHL do tej pory wzięli udział już w ponad 6000 przedsięwzięciach, w tym w warsztatach, po to, żeby współtworzyć z marką rozwiązania poprawiające komfort usług.

    Jedna z innowacji, które powstały w procesie crowdsourcingu pomysłów, to Parcelopter, czyli projekt usługi dostarczania przesyłek dronami. Dzięki wykorzystaniu tej technologii, znacząco skrócono czas dostawy w obrębie jednego miasta. Dodatkowo okazało się, że ten pomysł zmienił na zawsze postrzeganie usług dostawczych. Co ciekawe – członkowie społeczności DHL współtworzący ten pomysł, sami przeprowadzili wstępne testy, łącznie z zaprojektowaniem nowoczesnego magazynu dostosowanego do dronów.

    cocreation-we-the-crowd

    Wstępne oszacowanie korzyści biznesowych okazało się zaskakujące. Forbes przeprowadził badanie, które pokazało, że nowa usługa zwiększyła satysfakcję klientów z dostarczania ich przesyłek do około 80 procent – a tak wysokiego wskaźnika DHL nie osiągnął jeszcze nigdy.

    Manchester City FC – branding drużyny dopasowany do marzeń jej fanów

    Jeśli kibicujesz jakiejś drużynie, jak cenna byłaby dla Ciebie możliwość udziału w jej brandingu – wyboru kolorów, logo i strojów? Żeby uniknąć negatywnych opinii dotyczących zmian w wyglądzie marki, klub piłkarski Manchester City FC zaangażował w proces zmian swoich najwierniejszych kibiców. Klub chciał poprawić ogólny wygląd marki, szczególnie jeśli chodzi o jej digitalową tożsamość – stronę www oraz aplikację mobilną. Angażując swoich fanów w badania fokusowe, ankiety i prototypowanie, crowdsourcując ich pomysły, Manchester City zbudował jedną z pierwszych stron mobilnych opartych na materiałach wideo. Dzięki wsparciu kibiców strona stała się aktualna, ciekawsza dla odbiorców i zdecydowanie bardziej nowoczesna. A fani jeszcze bardziej przywiązali się do marki. Co-creation to zawsze wygrana dla wszystkich stron.

    Made.com – fabryka młodych talentów

    Made.com to internetowy sklep meblarski, który daje swoim klientom możliwość decydowania o tym, które projekty z ich portfolio zaczną być realizowane. Ponieważ Made.com ma jedynie bardzo mały showroom w Londynie, przenieśli swoją społeczność online, tworząc Made Unboxed. Jest to miejsce, w którym wszyscy sympatycy marki mogą dodawać zdjęcia mebli Made.com w swoich aranżacjach, dzielić się inspiracjami i pytać o poradę pozostałych klientów. Co więcej – prowadzony jest tam stały konkurs: Made Emerging Talent Award, w którym marka wspiera młodych projektantów. Każdy z nich może pokazać swoje projekty, na które głosuje zaangażowana w życie marki społeczność. Dzięki temu brand ma pewność, że produkty wprowadzane do produkcji się sprzedadzą (bo trafiają w gust społeczności), a młodzi twórcy dostają szansę na sprzedaż swojego produktu w strukturach Made.com.

    co-creation | WeTheCrowd

    Meble trafiają do oferty co prawda tylko na rok, ale marka nawet po upływie tego czasu wspiera projektantów, dając im solidne zaplecze marketingowe.

    Unilever – pomysł ponad wszystko

    Unilever jest jednym z największych producentów dóbr szybko zbywalnych na świecie, jednak doskonale rozumie wagę współtworzenia (crowdsourcing + collaboration +co-creation). Traktuje je jako jedną ze swoich przewag konkurencyjnych, głównie ze względu na zaangażowanie konsumentów praktycznie na wszystkich poziomach tworzenia nowych produktów. Od 2016 roku na platformie The Unilever Foundry przekształca pomysły swoich klientów w rzeczywistość.

    co-creation | WeTheCrowd

    Firma pozyskuje opinie i idee od start-upów, akademików, projektantów oraz “każdego, kto ma praktyczną innowację, która może pomóc sprostać wyzwaniom konsumentów”. Główny klucz do sukcesu Unilever polega na identyfikowaniu kluczowych potrzeb swoich odbiorców i szybkiego przechodzenia od crowdsourcingu do współtworzenia rozwiązań.

    Dlaczego co-creation?

    Innowacyjność to jedna z najczęściej wskazywanych przewag konkurencyjnych, niezależnie od branży. Jeśli zaangażujesz w proces innowacji i proces tworzenia produktu swoich klientów – zyskujesz kolejną. Ale to nie wszystko. Proces co-creation daje wiele korzyści nie wynikających bezpośrednio z samej innowacji. Jakich?

    1. Istotność i atrakcyjność – projekty, nad którymi klienci sami pracowali są dla nich ważniejsze
    2. Przewaga marketingowa – produkty będące efektem współpracy lepiej docierają do konsumentów, bo ci pracowali przy ich powstawaniu
    3. Wsparcie – wszystkie zaangażowane w projekt strony wspierają go z całych sił, bo jest efektem ich wspólnej pracy
    4. Motywacja – wzrasta przy wspólnej wizji i misji
    5. Lepszy wynik – proces co-creation rzutuje korzystnie na jakość efektów
    6. Zasoby – paradoksalnie współtworzenie pozwala oszczędzić czas, pieniądze i pomysły

    Działa tutaj prosty mechanizm – jeśli coś współtworzysz, to jasne jest, że będziesz to wspierać całym sercem, prawda? Ostatecznie oprócz produktu, który jest dopasowany do oczekiwań klienta (który go współtworzył!), zyskujesz grono ambasadorów marki. Win-win. Spróbuj sam, a efekty mogą Cię zaskoczyć!

    szkolenia-WeTheCrowd

     

      Szkolenia

      Skomentuj

      Jak razem możemy uczynić “Koronę Królów” (jeszcze) lepszą?

      Autor 8 stycznia 2018

      Wiem, wiem. Wasz nowy ulubiony serial – “Korona Królów” – pomoże Wam zapełnić pustkę w sercu w oczekiwaniu na ostatni sezon “Game of Thrones”. Tak jak i mnie. Ale czy możecie sobie wyobrazić, że wspólnym wysiłkiem, przez współpracę, moglibyśmy uczynić to małe arcydzieło jeszcze lepszym?

      Zacznijmy od crowdfundingu

      Dekoracje, scenografia, rekwizyty… to wszystko oczywiście poziom światowy. Widać, że TVP dobrze dysponuje budżetem (zresztą nie tylko w przypadku “Korony Królów”). Nie oszczędza się także na aktorach. Ale wciąż widzę obszar do poprawy, gdybyśmy tylko zrobili zrzutkę. Można by:

      • dokupić kilka kostiumów (zapas zawsze się przyda),
      • przeznaczyć parę groszy na wynajem prawdziwych koni,
      • a nawet zapewnić aktorom coaching.

      I nie mówię tu wyłącznie o zbiórce charytatywnej, o nie. TVP mogłoby dorzucić dla wspierających ciekawe nagrody. Dajmy na to:

      • obecność na planie i fotka z ekipą,
      • jedna z głównych ról w serialu,
      • czy nawet nowy album Jana Pietrzaka.

      Mało?

      Źródło: www.moviesroom.pl

      Crowdsourcing i collaboration

      TVP nie musi korzystać z drogich konsultacji profesjonalistki, artystki, ekstrawagantki i multiklasowca Ilony Łepkowskiej. Może oszczędzić parę groszy i poprawić jakość odwzorowania realiów historycznych sięgając po konsultacje historyczne do społeczności internautów.

      Mało? Dlaczego by nie stworzyć otwartego dokumenty Google, w którym wszyscy będziemy mogli pisać dialogi. “Korona Królów” na pewno sprawdziłaby się jako serial współtworzony przez pomysłowych internautów.

      User generated content

      Skoro i tak “memujemy” Koronę na potęgę, dlaczego by nie zbudować dedykowanego generatora memów? Użytkownicy są najskuteczniejszym silnikiem promocyjnym, a nasza wyobraźnia jest co najmniej tak dużo, jak autorów serialu.

      Można również zrobić prosty konkurs. Zrób swoje zdjęcie w szatach z epoki, mając do dyspozycji wyłącznie ubrania z bazaru i Ciucholandii. I ciach – na Instagram z hashtagiem #koronajestmoja. Dla zwyciężców: prawdziwa korona z serialu. Autentyk.

      Źródło: www.moviesroom.pl

      I wreszcie sharing economy

      Nie wszystko musi być na własność. Może wynajem lepszych zbroi od społeczności rzemieślników? Albo konia? CGI jest fajne, ale prawdziwy koń od czasu do czasu się przyda. (To też dobry pomysł na biznes. Tak, jak Traficar oferuja auta na minuty, czemu ktoś nie zaoferuje koni i kuców na minuty?).

      Właściwie, każdy mógł przynieść na plan zdjęciowy cokolwiek ma w domu i zrobimy z tego porządny, współdzielony set.

      Nie pytaj, co Korona może zrobić dla ciebie…

      …lepiej zapytaj, co ty możesz zrobić dla Korony! Tak jak w strukturze feudalnej wasal powinien być wierny i gotowy na wezwanie swojego seniora i służyć mu radą i pomocą orężną, tak i my – oddani fani serialu – powinniśmy chcieć wybić go w przestworza.

      Dlatego jeśli macie jakieś pomysły, co jeszcze możemy zrobicie – podzielcie się nimi. Podsyłajcie je na maila bfm@wethecrowd.pl lub piszcie bezpośrednio na Messenger na fanpage’u WeTheCrowd.

      Zbiorę i opublikuję (a może nawet przeczytam w wideo) najlepsze propozycje wraz z ich autorami. Do dzieła! #koronajestnasza

        Szkolenia

        Skomentuj