Bartosz Filip Malinowski 11 września 2018
Kto inny, jeśli nie artysta, może sprawić, że marketing i strategia stanie się sztuką? Crowdsourcing, user-generated content, model freemium, marketing doświadczeń… to tylko kilka koncepcji, które Trent Reznor w pionierski sposób połączył ze swoją twórczością.
Jeżeli podobnie jak ja preferujesz kolorowe, ruchome obrazki, to zacznij od wersji wideo
Dla tych z Was, którzy nie wiedzą kim jest Trent Reznor. Jego najważniejszy muzyczny projekt to Nine Inch Nails – zespół na styku różnych gatunków, który zrewolucjonizował (i szokował) scenę muzyczną lat 90. Zawsze przełamywał schematy – w treści, formie, wyrazie
Sam Reznor, nawet w chwilach odpoczynku od Nine Inch Nails, współpracował z innymi artystami jako producent oraz komponował muzykę do wielu znanych Wam filmów: Gone Girl, The Girl With a Dragon Tattoo, czy The Social Network, za który nawet otrzymał Oscara.
Co dokładnie Reznor zrobił lepiej i inaczej od innych poza samą muzyką, czego moglibyście się od niego uczyć?
Lekcja 1. Marketing doświadczeń
Nine Inch Nails od samego początku działalności stawiało na przeżycia, nie wyłącznie na samą muzykę. Z początku było to granie na szoku i kontrowersji, które Reznor manifestował w znakomitych wideoklipach, na koncertach.
Ale prawdziwie przełomowy był rok 2007 i premiera płyty Year Zero. To album koncepcyjny prezentujący dystopijną wizję przyszłości. Reznor poczuł, że sama historia zasługuje na coś więcej niż tylko muzykę. Zdecydowal się na zaprojektowanie Interaktywnej gry, w ramach której pomysłowo bawił się z fanami.
Przed premierą do sieci wyciekły wskazówki dot. Year Zero, w realu zespół podrzucał na koncertach pendrive’y z próbkami muzyki. Pojawiły się murale, plakaty, rozsyłano maile i zachęcano do rozwiązywania zagadek – wszystko to w powiązaniu z zawartością albumu.
Najwierniejsi fani, którzy rozwiązali zagadkę trafili w nagrodę na sekretny koncert zespołu. Odwdzięczyli się tuż po premierze windując Year Zero na 2 miejsce amerykańskiej listy najlepiej sprzedających się albumów.
Wniosek?
Dzieło czy produkt są najważniejsze. Ale nie ignoruj otoczki. Ludzie chcą doznań i przeżyć, prawdziwych doświadczeń, które mogą zachować jako wspomnienia.
Lekcja 2. Model “za darmo”
Premiera Year Zero okazała się bolesnym doświadczeniem dla Reznora. Wytwórnia Universal Music Group chciała pobierać dodatkową opłatę od fanów w Australii, tylko dlatego, że w ramach kampanii krążek zmieniał swój kolor pod wpływem ciepła.
Dlatego kolejny album Nine Inch Nails wydany został na ich własnych warunkach – w kilku różnych formatach i formach, ale co najważniejsze: na licencji Creative Commons.
Część albumu została udostępniona za darmo i wrzucona na torrenty. A przypomnę, że były to czasy przed Spotify. Wersja kolekcjonerska za 300$ w liczbie 2,500 kopii wyprzedała się w 3 dni!
Kilka miesięcy później, bez żadnej zapowiedzi i promocji, ukazał się kolejny longplay – The Slip – który był już do pobrania całkowicie za darmo, dla wszystkich i także na licencji Creative Commons. Pobrany prawie półtora miliona razy, trafił w wersji fizycznej do sprzedaży i… i tak przyniósł niezły zysk.
Wniosek?
Niezależność biznesowa bywa ryzykowna, ale daje duże pole do eksperymentów, jeżeli ma się wierną i oddaną społeczność. A na modelu “za darmo” także można zarabiać.
Lekcja 3. User-generated content i crowdsourcing
Angażowanie fanów przez proste gry to dla Trenta Reznora było za mało. Dlatego wydając album Ghosts zaprosił fanów do wizualnego zinterpretowania zawartej na nim muzyki i podzielenia się rezultatem z innymi. Słowem: ogłosił festiwal filmowy oparty na twórczości fanów.
W przypadku albumów Year Zero i The Slip zachęcił wszystkich do remiksowania utworów dostępnych w wersji źródłowej na specjalnej stronie, a w 2009 roku wypuścił do sieci 400 GB surowych nagrań wideo z trzech koncertów. Efekt? Tłum utalentowanych fanów stworzył z tego materiału 3-częściowy dokument, wychwalany przez prasę i wyświetlany w kinach na całym świecie.
Wniosek?
Współtworzenie i crowdsourcing to słowa, które musisz znać i umiejętności, których musisz się nauczyć, bo Twoim najlepszym partnerem i współtwórcą może okazać się społeczność.
Lekcja 4. Wyjście ze strefy komfortu
Reznor, jako artysta wybitnie uzdolniony i wiecznie niespełniony, stale poszerza swoje horyzonty i możliwości – ale zawsze w sposób przemyślany.
Współpracuje z kim tylko zapragnie, a są to nader różnorodne osoby i nader nieprzeciętne, jak David Bowie, Dave Grohl, David Lynch i David Fincher (widać, preferuje kolegów o imieniu “David”). Rozwój Reznora jako kompozytora muzyki filmowej był logicznym kierunkiem rozwoju bardziej ambientowych brzmień Nine Inch Nails. Jego pomysł na serial oparty na fabule Year Zero był kontynuacją historii, którą stworzył na potrzeby albumu.
Co chcę przez to powiedzieć? Reznor każdy kolejny krok wykonuje w sposób przemyślany. Stale przesuwa granice tego, co może i co chciałby robić, ale budując na tym, co już zrobił, zna i rozumie. I to też…
Wniosek
…dla Ciebie. Ośmiel się przesuwać granice w swojej działalności, nie pozostawaj w strefie komfortu. Eksperymentuj, próbuj nowych rozwiązań, ale zawsze buduj na tym, co już robisz dobrze i sprawnie.
Lekcja 5. Umiejętność zmiany
Reznor wie, kiedy zmienić zdanie. W 2012 roku wrócił na łono dużej wytwórni – Columbia Records. Czemu? Jak powiedział:
Przekonałem się, że potrafię bawić się w marketing. Ale nie sprawiało mi to przyjemności.
Stwierdził, że muzyka, prawdziwa sztuka, jest tym, na czym chce koncentrować swoje wysiłki, a marketingiem zajmą się lepsi w tym od niego.
Reznor jest też zaangażowany w Apple Music, ponieważ był jednym z twórców Beats Music. Współpracuje z wielką korporacją, zamiast z nią walczyć, bo zrozumiał, że właśnie tam można coś zmienić w branży muzycznej.
I to ostatni, może nieco przewrotny…
Wniosek
Musisz wiedzieć, kiedy zmienić zdanie. Nie każda strategia, którą nosisz w głowie, musi być tą właściwą. Nie każdy Twój pomysł jest najlepszy w organizacji – czasem nawet nie jest najlepszy w pokoju. Zazwyczaj zdajemy sobie z tego sprawę za późno, a nawet jeśli, to tym bardziej nie chcemy się do tego przyznać ;)
—
Bartosz Filip Malinowski
Jestem strategiem, konsultantem i kreatywnym. Łączę kropki, które znikają ludziom z oczu. Założyłem agencję doradczą WeTheCrowd. Staram się także łączyć różne światy i dyscypliny oraz zachęcać do wyjścia ze swojej bańki na vlogu Bez/Schematu.
Skomentuj