Płać, ile chcesz

Żyjący w I wieku p.n.e rzymski myśliciel Publiusz Syrus miał jako pierwszy powiedzieć, że każdy towar jest tyle wart, ile kto jest gotów za niego zapłacić. Zwolennicy systemu rozliczeń Pay What You Want (PWYW) podeszli do tej maksymy w sposób bardzo dosłowny. Według nich klient powinien sam wycenić wartość produktu lub usługi. Jak to działa i dlaczego w ogóle działa?

Cena gra rolę

Pricing, czyli proces ustalenia za jaką cenę sprzedawać dane dobro, to marketingowe abecadło. Każdy wie, że chodzi o to, aby zachęcić nabywcę, zniechęcić konkurencję, a przy tym wszystkim – zarobić. Handlarze biżuterią i jachtami wiedzą też coś o paradoksie Veblena, czyli zjawisku przyrostu popytu na dane dobro towarzyszące wzrostowi ceny. Jeszcze trudniejszy do wyjaśnienia paradoks stanowi tytułowy model Pay What You Want, często stosowany zamiennie z Give What You Feel, zakłada, że opłaca się w ogóle nie ustalać ceny produktu czy usługi, a to ile jest wart, pozostawić w gestii samego nabywcy.

Dla tych, którzy przeczytali poprzednie zdanie więcej niż jeden raz i nadal nie dowierzają, spieszę z wyjaśnieniem. Tradycyjne wycenianie obciążone jest wieloma wadami i gdybyśmy nie byli do niego tak przyzwyczajeni, zapewne o wiele łatwiej dopuścilibyśmy, że alternatywa jest nie tylko możliwa, ale wręcz konieczna.

Na początek rozważmy sytuację wszystkich tych, którzy chcieliby kupić dany produkt lub usługę, ale jest ona dla nich zbyt droga. Część z nich byłaby gotowa wyłożyć maksymalnie 10% nominalnej ceny, dla innych zaś już 75% brzmiałoby rozsądnie. Ustanawiając sztywną ceną, zniechęcamy tych klientów do zakupu. Zdaję sobie sprawę, że owe 10% może nawet nie pokryć kosztów produkcji, ale te są to odzyskania z nawiązką dzięki tym zamożnym nabywcom, którzy będą gotowi wyjść daleko poza równowartość nominalnej ceny. A warto zaznaczyć: badania i praktyka wykazują, że nie brakuje ludzi, którzy chcą być mecenasami swojego ulubionego zespołu, kawiarni czy masażysty, ergo: wyłożyć więcej pieniędzy, niż się od nich oczekuje.Wielu z nich powołuje się też na wdzięczność i swoistą przyzwoitość: skoro obdarzono ich takim zaufaniem, że sami mogą sobie wybrać cenę, czuliby się co najmniej niezręcznie starając się tej sytuację nadużyć. Dodajmy do tego fanów (i fanatyków) wybranej marki, zespołu czy teatru awangardowego. Oni, za produkt choćby lekko odmienny od standardowego, będą gotowi zapłacić o wiele więcej. Bilet czy album z autografem będzie mieć dla nich wartość nie dającą się wyliczyć w pieniądzach. To ich zadaniem jest wyrównać i powetować straty, jakie generują ci, którzy dają najmniej. Nie lekceważmy jednak ubogich i/lub sknerowatych. Gdy raz uczyni się z nich klientów, tworzy się z nimi więź, która będzie ich zachęcać do tego, by kupować więcej towarów albo usług tej samej marki w przyszłości. Oszczędnych przyciągnie zaś perspektywa zapłacenia mniej: dla nich to jak kusząca promocja.

Kolejny zestaw korzyści lokuje się w relacjach ze “starszymi braćmi w biznesie”. Mam tu na myśli: wydawców, pośredników, inwestorów. Każdemu z nich należy się najczęściej prowizja, każdy chce mieć głos w tym, jak zarządzać swoją firmą, zespołem czy fundacją. W ramach modelu pay-what-you-want produkuje się jednak na miarę oczekiwań klienta. Jeśli muzyk nagrał płytę i udostępnia ją w Sieci, wynagrodzenia otrzyma za każde pobranie. Kto będzie chciał pudełka, książeczki i możliwości obcowania z albumem w starym stylu złoży zamówienie, a płyt wytłoczy się tyle, ile było zamówień. Nie potrzeba też sztabu opłacanych fachowców w wytwórni, którzy po tygodniach badań i wertowania raportów wycenią płytę. Fani zrobią to za nich.

Kolejną korzyścią modelu PWYW jest fakt, że artyści neutralizują w ten sposób piratów. Znika potrzeba ściągania płyt (filmów, gier, etc.) nielegalnie, skoro zupełnie legalnie i w wysokiej jakości można je mieć za darmo lub za symboliczną złotówkę. Załóżmy, że choć część ludzi dokona jakichś wpłat. Twórca już zarobił więcej, niż gdyby pobrali/kupili oni spiratowaną wersję.

Zarabianie na doświadczeniach

W zakresie PWYW, ścieżki przetarli informatycy, szukający metod walki z piratowaniem ich oprogramowania. W dalszej kolejności model zaadaptowali artyści. Jako pierwsza z takiego systemu rozliczeń skorzystała brytyjska grupa Radiohead – jedenasty krążek Brytyjczyków “In Rainbows” ukazał się bez wsparcia wytwórni płytowej, z wielką premierą w Internecie, a nie w dowolnej sieci sklepów z multimediami. Jak powiedział jeden z muzyków: “skoro każda nasza płyta i tak wyciekła do Sieci, tym razem upewniliśmy się, że będzie to przeciek kontrolowany”. Opłata była zupełnie dowolna, od zera funtów do… nieskończoności. Dopytywani przez dziennikarzy o finansowy efekt całego eksperymentu, członkowie Radiohead uśmiechali się i nieśmiało mówili, że “nie narzekają”. Z pewnością nie mogli też narzekać na promocję. O albumie mówili wszyscy. Największe serwisy kulturalne, magazyny muzyczne, telewizje informacyjne, tysiące blogerów. Bono z zespołu U2 chwalił młodszych muzyków za wizję i odwagę, choć jego formacja nie zdecydowała się pójść tą drogą… aż do niedawna.

Grupa Nine Inch Nails powtórzyła model Radiohead, ale twórczo go rozwinęła. Album “Ghosts I-IV” od razu pojawił się w kilku formatach: można było go pobrać za darmo, z bonusowymi utworami (za 5$), w estetycznym 2-płytowym opakowaniu (10$), w pełnych dodatków box-setach (75$) oraz w specjalnej limitowej wersji (300$). Nie minął pierwszy tydzień sprzedaży, a Amerykanie cieszyli się z 750 tys. pobrań. Wersja limitowana zniknęła z półek w 30 godzin. Większość obserwatorów stwierdziła jednak, że model Nine Inch Nails, choć okraszony lepszą promocją i bardziej dopracowany, nie był równie dobry jak Radiohead. Najpewniej nie był też równie dochodowy. Błąd, wydaje się, tkwił w tym, że nie dano fanom możliwości płacenia więcej. Wybierali ile chcą zapłacić… ale z pewnej puli wyborów. Ograniczony model PWYW, jak widać, daje ograniczony sukces.

Pay What You Want a sprawa polska

Czy analogiczne przykłady można by podać na przykładzie polskich przedsięwzięć? U nas tego rodzaju systemy płatności to nadal egzotyka, choć pierwsze jaskółki już się pojawiły. Metodą PWYW posługuje się studio tworzące gry komputerowe Crunching Koalas oraz dwa awangardowe teatry: krakowska Czysta Reforma i warszawska Druga Strefa. Niektóre konferencje i szkolenia, szczególnie organizowane przez fundacje, były finansowane w ten sposób. Warto śledzić ich postępy. To w dużej mierze od sukcesu tych innowatorów i skupionych wokół nich społecznosci, będzie zależeć czy PWYW przyjmie się nad Wisłą.